文 | C2CC新传媒

近日，各大美妆企业先后亮出2024年上半年财报。

欧莱雅上半年实现销售额221.21亿欧元（约合人民币1734.78亿元），同比增长7.3%；营业利润约45.99亿欧元（约合人民币360.68亿元），同比增长8%。

水羊股份在2024年上半年实现营业收入22.93亿元，同比增长0.14%；净利润为1.06亿元，同比下降25.74%；扣除非经营性损益后的净利润为1.19亿元，同比下降19.07%。

2024财年（2023年7月1日-2024年6月30日），宝洁销售额达840.39亿美元（约合人民币6092亿元），同比增长2%。净利润为148.79亿美元（约合人民币1086亿元），同比增长2%。

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从销售额上来看，各大企业均同比增长，不过增速有明显放缓的趋势。聚焦中国美妆市场，电商平台抖音美妆618之后表现如何？

据蝉魔方数据统计，今年7月，抖音美妆总销售额100亿~250亿，环比下降15.69%，同比增长29.33%。

其中，护肤市场仍然占据主要市场份额，占比63.99%，同比增长33.27%；彩妆/香水赛道同样保持高增长，同比增长32.48%，也是唯一一个环比正增长的类目；美容工具/美容仪器环比、同比均下降，销售额不足10亿，市占率仅为6.86%。

具体抖音美妆提交了怎样亮眼的“成绩单”，美妆品牌呈现出怎样的竞争格局，又有哪些品牌有了新动作，排名快速上升？

C2CC传媒×新妆对2024年7月抖音美妆的数据进行了拆解。

01 7月抖音美妆TOP20，国货品牌占据16席

1.TOP20销售额门槛降低。6月榜单中，20个品牌销售额均超1亿。7月仅有8个品牌销售额为1亿+，TOP20销售额为5000W~7500W。

2.TOP10国货占9席。TOP10中，除蜜丝婷外，其余均为国货，且本月TOP20中，新晋5个国货品牌，增加至16个。此外，11个国货较上月排名有所上升，其中毛戈平、如薇、C咖、方里、敷尔佳上升较多，分别为28、28、23、21、30。

3.韩束霸榜TOP1。国货美妆头部品牌韩束依旧保持原先的增长势头，霸榜TOP1，远超第二名花西子。7月韩束销售额超2.5亿，遥遥领先。据悉，韩束今年已连续7个月蝉联抖音美妆TOP1。

4.花西子首登TOP2。今年1—6月，娇润泉、珀莱雅、后3个品牌都曾坐上第二宝座。7月，TOP2被花西子摘得。花西子玉容纱粉饼（防晒版）、刺绣限定（花悦青山组合）气垫粉饼光绣复刻版、翡翠气垫刺绣限定等5个产品的销售额为1000W~2500W，一举拉动了花西子7月整体销售额。

5.护肤品牌压倒性胜利，彩妆品牌增多。7月抖音美妆TOP20中，护肤品牌占15个，彩妆品牌占4个，美容仪品牌占1个。6月彩妆品牌仅花西子，而在7月，彩妆品牌明显增多并占据前列，TOP5中共有3个彩妆品牌。而美容仪品牌极萌6月为第4，7月下降15名来到榜单末尾。

6.白牌造物者重回榜单。厦门跑红集团有限公司旗下品牌造物者，在今年2月，以1亿+的销售额位居第9，超越兰蔻、雅诗兰黛等一众国际品牌，但此后掉队。7月，造物者月GMV5000W~7500W，同比增长4.1W%，重回TOP20，排名上升17位。

02 2个细分领域选手，排名一路飞升

笔者在排名中注意到，今年以来，国内毛孔护理先行者RNW如薇和专注科研创新的功效修护品牌C咖，势头较猛。其中，RNW如薇以单月7500W~1亿的销售额挤进抖音美妆TOP10，排名上升28位；C咖排名13，前进23个名次。

1、双管产品多效护肤，解决出油难题

夏天油脂分泌增多，控油、去黑头等需求格外旺盛。

据蝉妈妈显示，7月抖音护肤销量榜单TOP10中，具有清洁控油、祛黑头闭口、细腻毛孔等功效的产品有6个，其中RNW如薇的双色泥膜排名第6，C咖双管洗面奶排名第10，销售额均为2500W~5000W，销量均为25W~50W。

可以发现，两款产品都是双管双色，设计人性化，可以根据不同的需求进行精准的清洁任务分配。

例如，RNW如薇双色泥膜T区使用黑色泥膜，吸附用酸疏通毛孔后松动的油脂黑头，深层清洁并抑制油脂分泌。而U区则使用白色泥膜，主要针对毛孔粗大、暗沉等问题，同时舒缓补水，收缩毛孔，提亮肤色。消费者也可以根据皮肤状态选择单用、混用，量肤定制。

而C咖洗面奶为首创双管洗面奶，一管为专攻清洁毛孔的双重微米级白泥，另一管则是温和的脱盐氨基酸洁面，双管可自由调配出料比例，实现1支2管3种用法。

2、建立直播矩阵账号，规模化直播实现营收

RNW如薇和C咖均以品牌自播为主，已在抖音建立直播矩阵账号，7月自播占比分别为62.96%和75.56%。

其中不同账号主推产品不同，例如，账号“RNW如薇官方旗舰店”为面膜，账号“RNW如薇官方旗舰店直播间”为去黑头鼻贴，账号“RNW个人护理旗舰店”为双色泥膜。账号“C咖官方旗舰店”为双管洗面奶，账号“C咖小罐膜”为各类小罐膜，但美白小罐膜巨多。

各账号的直播时间固定且较长，如账号“RNW如薇官方旗舰店”和“RNW如薇官方旗舰店直播间”的抖音主页显示“每天上午7:30到晚上2点直播间”，共计18.5小时。账号“C咖化妆品旗舰店”更是表明“直播时间：0:00~0:00不打烊”。

据蝉妈妈显示，RNW如薇和C咖在7月的直播中，品牌销售额前三的直播间，直播时长均在5天以上。

超强针对性产品+专场产品直播+超长直播时间，使得两大品牌在7月排名快速上涨。

03 美白套装+溯源直播，成品牌增长“套路”？

在7月抖音美妆TOP20榜单中，今年首次上榜的薇诺娜与排名24的肌肤未来同样增长快速。分析发现，两个品牌在抖音的打法较为相似。

1、首推面部美白护肤套装，七夕送礼必备

夏季，随着人们露肤度的提升，美白需求愈发强烈，销售热度增长明显。据第三方数据显示，2024年上半年中国化妆品市场美白功效产品销售额为545.2亿元，同比增长12.65％，占整个化妆品市场份额的11.5％，线上渠道占比为51.1%。

薇诺娜与肌肤未来抓住消费者美白需求，同时借助七夕节，营造节日氛围，首推美白护肤套装作为七夕礼物赠送。

薇诺娜专注敏感肌美白，套装中含有修白日霜、修白晚霜和修白瓶，遵循敏肌美白生物钟，精准分时，白天御黑，晚上修白，同时搭配修白瓶修护屏障，单月卖了750W~1000W。

肌肤未来套装产品丰富，涵盖洗面奶、水、乳，加赠同款水和乳，附赠代言人范丞丞小卡两张，商品链接显示拍1享18件，加上299元的超低优惠价，使此套装热卖500W~750W。

2、品牌总部溯源直播，天花板机制

这两年，「溯源」一词无论在公域还是私域火得一塌糊涂，品牌方邀请头部美妆KOL参观总部、实验室及线下门店；抖音达人也通过溯源进行直播带货，头部达人国岳、董先生、彩虹夫妇等都做过美妆、羽绒服等产地溯源，溯源直播销售额破千万。

7月，头部达人刘媛媛和彩虹夫妇分别开启了薇诺娜和肌肤未来总部溯源直播。

据悉，刘媛媛在7月18日开启“薇诺娜总部溯源！！天花板机制！！”直播，时长约7小时，品牌销售额高达1000W~2500W，冲上薇诺娜带货直播销售额榜单TOP1，而TOP2直播间品牌销售额仅为500W~750W。

彩虹夫妇则在7月18日发布了两条关于肌肤未来总部溯源直播的预热视频。从肌肤未来产品主打成分377到使用测评，都进行了详细的介绍，并称“今年我们连续破了肌肤未来三次记录，在我们直播间，机制价格到头了。”

经过预热，7月19日的直播观看人次高达673.6W，品牌销售额为2500W~5000W，同样断层领先，排名第二的直播间销售额仅为100W~250W。

在优胜劣汰加速、品类更加细分的美妆行业，各品牌竞争激烈，各月榜单频繁洗牌，C2CC传媒×新妆也将持续关注后续榜单排名，从数据中洞察美妆发展动态以及增长机会点。

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