文|零态LT 张含菁
编辑|胡展嘉
今年的618比以往更加平淡。
品牌主要的销售阵地从顶流达人转向自家直播间和店铺,直播达人不再像以往那样在各平台、品牌战报中占据C位。
美妆领域的带货主播“凋零”得更加明显。今年618初期,抖音头部美妆达人潘雨润交易额674.8万元,同比下跌77%;琦儿交易额1292.3万元,同比下跌跌88.46%。淘宝最快破亿的直播间里,出现了珠宝、酒水等新的垂直品类主播,却不见新晋美妆达人的身影。
根据星图数据,今年618期间,综合电商平台美妆类销售额为352亿元,同比下滑13%。线上一直是美妆行业最重要的销售渠道,国内美妆上市公司线上销售占比在60%~80%左右,在各电商平台,美妆也是贡献GMV占比最高的类目之一。然而,在回归用户和低价后的第一个大促,达人和行业却没能走出增长曲线,反而显露出颓势。
究竟是达人号召力出现了问题,还是线上美妆不好卖了?
01 美妆达人进入洗牌期美妆是直播间里最普遍的品类,不止是美妆达人专属,也是很多全品类主播gmv的“扛把子”。
李佳琦最早便是凭借“口红试色”出圈,慢慢从美妆主播拓展到生活品类,今年618李佳琦的首场直播也是美妆专场。此次618抖音销售成绩最好的是贾乃亮,预售初期他的多场直播都是与韩束、薇诺娜、欧莱雅等大品牌合作的美妆专场。根据青眼数据,5月24日至6月6日贾乃亮美妆带货GMV超10亿元,同比增长333.5%。美腕官方也宣布,李佳琦开播次日GMV已经超过去年同期。
美妆品类在两位“一哥”的直播间里保持着明显的增长势头。只不过这超出平均水平的增长,很大程度离不开平台的流量倾斜和主播们的巨额补贴。很多从业者都在采访中表示,贾乃亮获得的平台资源普通达人难以企及。
不具备“顶流效应”的垂类达人们,很难获得平台的特殊对待,也不具备亿级补贴的财力。搭搭、千惠、骆王宇、潘雨润,都是最早入局直播带货的资深美妆红人,2023年3月至2024年3月销售成绩分别位于抖音美妆带货榜前四。然而,根据青眼数据,此次618她们销售额同比下跌都在50%~90%左右。
以前垂类美妆主播单场带货成绩超过头部主播非常常见,但如今美妆带货榜上排名靠前的美妆达人越来越少,大多是综合主播。比如榜单TOP3的“刘媛媛”,最早凭借图书直播起家,后来才入局美妆。
位居顶流的明星直播间越来越重视扩充美妆类目的选品。东方甄选今年就针对美妆日化版块,开设了“东方甄选美丽生活”账号。
同时,很多其他领域的垂类主播也在尝试跨界卖美妆。今年618,一些非美妆类达人如珠宝类作者“云上珠宝”、农副食品类作者“麦小登”,都在尝试带货美妆。美妆带货的达人生态正在变得多元化、去中心化。
过往资深美妆达人的号召力也在逐渐下降。一方面,作为最早兴起的创作赛道,美妆领域的内容高度内卷,涨粉变得越来越难,新达人难出头。在卡思数据统计的《2023年度涨粉最快的1000个抖音账号》榜单中,美妆赛道仅5人上榜。
另外,头部达人们受到的审视也越来越严苛。今年上半年,潘雨润缴税近一亿再次引发了消费者对主播收入的争议。不久前,彩妆师出身的骆王宇,带货CSS品牌橄榄油时被质疑虚假宣传,半个月内掉粉近14万。两人在今年的618,都未能进入美妆带货榜的TOP10。
在青眼数据公布的抖音美妆带货榜单中,前五只有一位美妆垂类主播“画梅”。“画梅”是以测评种草内容为主的美妆新秀,粉丝数量在300万左右,不足骆王宇等头部美妆达人的三分之一。以“画梅”为代表的中腰部达人,正爆发出新的带货潜力。更低的抽佣费、坑位费,也让中腰部达人成为美妆品牌青睐的新目标。头部美妆达人的带货力不再稳固,美妆主播开始进入洗牌期。
图:青眼数据
02 达人不再是品牌的最佳选择今年直播电商的另一趋势是店播崛起。
抖音、淘宝甚至视频号都在鼓励品牌自建直播间,相比达播的“走量”,品牌自播更利于沉淀私域用户,长远收益更大。昂贵的抽佣和无限低价,让很多品牌慢慢将直播重心从达播转向自播。
飞瓜数据显示,珀莱雅、薇诺娜等国产大牌的自营直播间销售占比都在50%左右,有些品牌甚至达到60%以上。
去年双十一,曾有从业者在采访中透露,平台对达人的扶持和依赖程度在下降。店播兴起后,品牌对达播的兴趣也在消退。蝉妈妈数据显示,去年抖音双十一,品牌同比投放达人的占比下降了10%左右,而商品卡的销售额则从1-2.5亿大幅增至25-50亿。
中小白牌或许还需要超级主播来打开声量,但对已经有一定知名度的美妆品牌而言,商品卡与自播结合的销售方式显然更有性价比。
图:珀莱雅在抖音三种带货方式占比
高溢价、高毛利的美妆,需要通过长期的营销积累来提升品牌价值,因此对流量有着天然的渴求和敏锐。除了店播,剧情营销也逐渐成为了美妆品牌的“必争之地”。
自从短剧集在短视频平台上走红后,很多品牌就开始注意到这一内容形式,美妆的使用场景、受众人群与女性向的都市短剧不谋而合。
国产品牌中,最早入局短剧带货的美妆品牌是韩束与珀莱雅。去年,韩束凭借短剧打了一个无比漂亮的翻身仗。韩束2023年推出了22部短剧,累计播放量超过70亿,短剧带来的视频曝光量大幅赶超直播间,整体GMV也从千万级跃升至5亿元。
艾媒咨询发布的《2023-2024年中国微短剧市场研究报告》显示,2023年度国内微短剧市场规模高达373.9亿元,同比增长267.65%,预计2027年市场规模将达到1000亿元。如今,各美妆品牌都在争抢短剧这块“肥肉”。虽然短剧投放的ROI相比去年有所下降,但对于有高毛利支撑的美妆行业来说,依然是品宣提升曝光的好选择。
短剧之外,许多美妆品牌还挖掘起短视频之外的新营销场。最近,抖音的“大牌惊喜日”将美妆的线下快闪和体验服务作为主要内容放在线上传播,通过发酵娱乐话题为店铺引流。蕾哈娜来上海为其主理的彩妆品牌Fenty Beauty宣传,“蕾哈娜为粉丝摊煎饼、学中文”等词条在抖音站内总曝光量超过10亿,目前Fenty Beauty的抖音官方旗舰店销量已接近7万。
03 美妆缺新故事了作为高度依赖营销的零售品类,当一种营销形式的红利开始消退,品牌就会迅速开始寻找下一个能撬动流量的风口。直播电商兴起之初,凭借超级主播+社交媒体巨额投放,就能塑造出5亿销售额的美妆品牌。
如今直播电商增速放缓,国内美妆上市公司的销售费用仍然连年高涨,销售费用率普遍保持在40%-60%,三成以上的销售额都要拿来做继续做推广。
直播的红利消退后,线上营销的渠道和玩法变得愈加多元、分散,美妆行业越来越难找到百试百灵的营销组合拳。
以核心大单品的营销为例。作为品牌的销售扛把子,大单品的打造一直是品牌营销预算的大头。过去一年,韩束与“姜十七”的多部爆款短剧,让其红蛮腰礼盒大范围出圈;再之前,珀莱雅结合“成分党”的兴趣,推行“早C晚A”的公式,让双抗红宝石精华的知名度和销量飙升。根据公告,2023年,珀莱雅大单品系列收入占据品牌收入55%以上。
图:珀莱雅官方微博
然而如今再造大单品却没那么容易了。截至目前,今年仍未出现新的现象级美妆大单品。超头主播影响力不再,垂类达人洗牌,以往能扛起KPI的大促,气氛也越来越平淡。品牌的策略大多是将既有的核心单品进行迭代、涨价。
国家统计局数据显示,今年第一季度化妆品类销售额同比增速为2.1%,低于消费零售总额的增速。自从2022年化妆品零售总额出现同比下降后,美妆行业整体仍处于增长乏力的阶段。
当营销的不确定性增强,为了寻找新增长点,头部企业们纷纷开始卷向上游的原料研发,拓展成分的“护城河”。
根据国家药品监督管理局官网数据,2023年化妆品新原料备案数达到69个,同比增长超过64%,各美妆公司专利成分、技术数量明显增多。尤其是对胶原蛋白、玻色因等抗衰成分的研究,达到了前所未有的热度与深度。
同时,洗护等日化业务线也是美妆大牌的新发力点。今年,珀莱雅、上美股份、巨子生物旗下都推出了主打功效洗护的子品牌。目前洗护领域仍是外资品牌占据主要市场份额,国产头部美妆品牌在功效护肤深耕多年,对需求和新趋势有足够的敏感度,未来仍有不小的市场增量空间。
只不过,原料研发和新品牌的孵化都是漫长的过程,同时也是极度烧钱的竞赛。新玻尿酸巨头华熙生物2021年就开始了重组胶原蛋白的研究试验,直到今年4月份,其旗下的品牌润百颜,才推出了第一款主打重组胶原蛋白的精华。新原料从研发,到相关产品成长为品牌的现金牛,需要长时间反复测试与推广。
护城河较深的头部品牌或许能扛得住转型期的消耗,而规模有限的中小品牌很难拿出相应的财力物力,反而陷在高价投流、低价内卷的漩涡中不能自拔。
今年,已经有VNK、Fomomy浮气等多家本土新锐彩妆品牌宣布闭店清仓。这些品牌大多以OEM(代工)和ODM(贴牌)为主,借线上的流量红利长大,又在流量枯竭后陷入同质化的尴尬,并未形成品牌规模效应。未来,这些中小品牌很可能在持续的低价战中加速出局。
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