文|仪美尚

近日，关于雅诗兰黛中国免税渠道经营权的事情引发了争议。

先是有消息传出，雅诗兰黛中国公司将于今年7月，从集团总部收回雅诗兰黛中国免税渠道的经营权。业界认为，此举意义重大，将结束雅诗兰黛中国“双轨制”模式。

随后，仪美尚针对此事求证雅诗兰黛中国区相关负责人，其官方回复称“传闻不属实”。

虽有反转，但此事也在一定程度上掀起了业界对于免税渠道的关注与讨论。近年来，欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛等外资巨头，纷纷在财报中点名免税旅游零售业务的大幅下滑。今年以来，包括欧舒丹、欧莱雅在内的外资集团还高调宣布调整亚太区旅游零售部门高管。

据此推测，雅诗兰黛中国此次传闻或并非空穴来风，全球美妆旅游零售业务均面临新课题。

双轨制管理体系，引发“乱价”难题？

今年2月，雅诗兰黛集团发布了2024财年第二季度的财报，数据显示，其有机净销售额同比减少8%。雅诗兰黛首席执行官Fabrizio Freda表示，亚太市场旅游零售业务的疲软影响了整体业绩表现，尤其是中国市场份额有小幅下降。

为“挽救”业绩，雅诗兰黛集团同期宣布了一项为期两年半的重组计划，其中包括预计裁员1800-3000人左右。彼时就有猜测传出，该重组计划包含对中国免税渠道运营归属权的调整。但雅诗兰黛方面声称，“中国市场没有重大调整计划。”

从官网显示的组织架构信息来看，雅诗兰黛集团中国区与雅诗兰黛集团旅游零售部门中国区一直是两个平行部门，后者是独立于美洲、亚太以及欧洲、中东&非洲的运营部门，并有专门运营团队，和前者之间并无直接管理关系，该管理体系也被称为“双轨制”。

双轨制的管理体系意味着，雅诗兰黛在中国所有免税渠道的商品，和中国分公司均无任何关系，商品均由集团总公司供货，其相关业绩也直接归属集团所有。

这种模式曾让雅诗兰黛成为了旅游零售渠道的佼佼者，但其背后隐藏的问题也随之而来。

比如，有业内人士直言，“中国所有免税渠道的商品均由总部供货”，这就致使了产品运输和供应时间长的问题，“这意味着大部分中国经销商需要预估半年以上的销量订货，进而形成压货现象。”

随着疫情之后免税渠道业务的复苏，不少经销商手里之前积压的大量存货还未及时处理，只得以“降价”方式加紧促销，甚至连官方授权的免税渠道经销商也加入其中。

例如去年618期间，雅诗兰黛推出一款黄金修护组合的套盒，内含小棕瓶精华、樱花水与胶原乳霜，线下专柜的售价为2080元，但有雅诗兰黛官方授权的经销商中免日上直接下场“压低价格”，以1529元的价格在其线上商场销售，低出线下渠道26%；再如雅诗兰黛天猫官方旗舰店中，75ml小棕瓶售价为1220元，而在海口日月广场免税店的闪购活动中，该产品100ml对应的价格仅为626.5元。

这些低价产品，不仅对雅诗兰黛国内专柜和天猫旗舰店的价格体系造成了“正面冲击”，更被相关从业者诟病。他们认为，免税渠道与大贸渠道之间出现互相打“价格战”的矛头，正是双轨制管理模式。

“中国公司话语权太低，总部供货时效性差”、“免税店较专柜店少了广告推广等成本，因此成本较低，售价也堪称‘跳水价’，和专柜渠道价格悬殊太大，形成‘自相残杀’的局面。”在社交平台上，有不少自称接近雅诗兰黛的从业者如是表示。

控价/换帅，美妆巨头集体下场“自救”

免税渠道带来的问题也对整体业绩形成了“拖累”。据2023年财报，雅诗兰黛集团全球零售业务自然销售下降了34%，目前销售占比约20%，其中，海南和韩国免税市场的关键护肤品净销售额同比下降14%。

不止雅诗兰黛，大多外资美妆巨头同样面临旅游零售业务“受挫”的情况。

如欧莱雅集团，据2024年一季度财报，其旗下高档化妆品因北亚旅游零售疲软和中国大陆市场增长缓慢而受影响，抵消了欧洲和北美市场的强劲增长；据2023年第三季度财报，资生堂集团在中国市场的销售额同比下滑9%，此下滑抵消了第二季度同比20%的增长，而业绩下滑的主要原因同为旅游零售业务的疲软，财报还特别指出，尤其是中国海南岛的免税零售表现尤为低迷。

对此，各大美妆集团纷纷采取一系列行动，试图“自救”旗下旅游零售业务，主要手段包括控价和换帅。

在控价方面，如今年1月初，据业内人士透露，雅诗兰黛集团就免税价格管控，免税和有税市场协同等问题进行密集的内部调整，包括如何对产品组合进行差异化、加大对海南免税店营销等。

欧莱雅则在2021年就察觉此问题，并在内部成立了由中国分公司和亚太旅游零售团队高管组成的委员会，来协同配合处理相关工作。LVMH旗下迪奥等奢侈品牌试图考虑将海南免税业务划分到中国分公司业务范围，以减少“压货”而致使的乱价情况的发生。

在换帅上，今年以来，行业已经发生了三起旅游零售换帅事件，包括欧舒丹集团调整全球旅游零售董事总经理及亚太地区旅游零售总监，欧莱雅集团新任命旅游零售部亚太区总经理。

欧舒丹和欧莱雅对新任零售负责人的选择如出一辙，均在旅游零售行业拥有丰富的经验和履历。如欧莱雅新任旅游零售部亚太区总经理Jesús Abia，于2014年加入欧莱雅，先后在美洲旅游零售团队及亚太地区旅游零售团队担任重职；欧舒丹新任全球旅游零售董事总经理Evelyne LY-Wainer，此前也曾拥有8年的资生堂亚太区旅游业务开发的工作经验。

不少业内人士表示，上述行为透露出美妆集团对旅游零售业务抱有较大预期。

“近两年来，各大美妆集团旅游零售业务的业绩普遍下滑，预期落空，调整就在所难免。”和麦贺达集团副总裁田黎明直言。“对于国际美妆巨头来说，要想‘抢到’旅游零售渠道的增长点，选对合适的负责人很重要，这影响到其具体布局及战略打法。”广州麦穗企业管理咨询有限公司总经理刘博补充说道。

芭贝拉品牌创始人章杰同样认为，无论换帅是出于何种目的，都为旅游零售业务注入了新鲜血液。“不同领导人都有不同的决策风格，在这一调整动作下，各大品牌都将迎来新的挑战。”

全球旅游经济达11万亿，如何做好“不回头的一次性生意”？

今年，各大美妆巨头在旅游零售渠道动作频频，或也是为了“抓住”逐渐复苏的旅游经济浪潮。

公开数据显示，自2023年来，全球旅游行业重新呈现出一派欣欣向荣的态势。据联合国世界旅游组织发布的数据，2023年国际旅游业收入达到1.5万亿美元（约合人民币11万亿元），已恢复至2019年收入的97%。今年一季度，国际游客超过2.85亿人次，比2023年同期增加约20%。

国内也施行多项政策以支持旅游经济的复苏。例如近日，国家发展改革委等部门印发的《关于打造消费新场景培育消费新增长点的措施》提出，将增加过境免签政策国家数量和主要客源国的入境航班频次。

图片截自中免集团官网

在此背景下，外资美妆巨头顺势而为，不再仅仅依靠“低价”吸客，而是通过场景打造、明星营销等各种方式来增强在免税渠道的品牌价值。

比如去年12月，雅诗兰黛在海口国际免税城及日月广场免税店推出“熠熠星光限定快闪店”，消费者不仅能在现场参与互动游戏，还能享受雅诗兰黛品牌体验礼；今日（6月30日），雅诗兰黛首家皮肤长寿研究所在海南开业，所内可提供皮肤分析技术、面部护理等多项服务，并销售Re-Nutriv系列产品。

今年1月，LVMH集团旗下娇兰，也将新品发布会特别设在三亚国际免税城中举办，给消费者带去定制化套餐体验、奢华系列产品及水疗服务等多重感官体验。

资生堂则在今年一季度财报中提及多项改革措施，包括扩大醉象品牌在美洲机场的布局、以资生堂及安热沙等品牌吸引东南亚游客、最大限度提高日本和美洲的免税销售额等。

改革已经初显成效。雅诗兰黛最新公布的2024财年第三季度财报显示，期内，其销售额同比增长5%至39.4亿美元（约合人民币286亿元），对于这一表现，雅诗兰黛表示，这主要得益于亚洲旅游零售业务的复苏，致使库存水平降低，从而使得出货量增加。

上述业内人士预测，未来，旅游零售渠道的发展还会越来越“卷”，各大美妆品牌比拼的或是如何抢占消费者心智这一新高地，例如品牌认同感与品牌粘性。

章杰也认为，“旅游零售业务的意义不仅仅在于销售额的增长，更是产品进入消费者视野、触达消费者心智、提升品牌声量价值的绝佳渠道，旅游零售所面临的受众是‘全球购物者’，让品牌成为旅游回忆的链接。”

“旅游零售虽然基本是‘不回头的一次性生意’，但如何发挥品牌特色吸引游客、如何做好售后服务以加强品牌形象等，都是美妆集团所要面临的新课题，或许在免税店的一次购物体验就会影响消费者对品牌的看法。”田黎明强调。

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