文 | 聚美丽飘飘

日前，资生堂步入中年危机的声音不绝于耳。过去一年，资生堂核污水事件、红腰子价格大跳水的舆论不断，以及出现双11产品卖不动等声音。

今年年初，资生堂主力护肤品牌茵芙莎IPSA更是频频爆出在华撤柜的消息。

而就在日前(4月12日)，时尚产业媒体WWD 发布的2023年BeautyInc Top 10中，资生堂从2022年的第5名降至第8名，足以说明其日渐式微的颓势。

加之，整个市场环境不景气，以及消费降级，资生堂、雅诗兰黛和高丝等美妆巨头透露出中年彷徨。同时，“僧多肉少”的美妆市场中，巨头间的竞争更加激烈。为了抢占先机，大集团们通过买卖品牌来优化产品矩阵，并加速向海外市场辐射，以此内部革新，资生堂也不例外。

从矩阵来看，资生堂与欧莱雅、雅诗兰黛等巨头的不同之处在于，其靠药堂发家而后转型为美妆企业，本身拥有强大的研发能力和自主品牌孵化实力。多年来，资生堂凭借孵化自有品牌、收购品牌作补充以及代理美妆业务等策略，跻身全球Top10美妆巨头之列。

2023年2月，资生堂发布新三年中期战略 SHIFT 2025 and Beyond，将发展模式由防御转向进攻，扩充品牌规模及矩阵则是关键性的一步。

其中，收购是资生堂拓展海外市场和扩充各品类产品组合的重要战略。据聚美丽不完全统计，资生堂通过收购方式将10个品牌纳入麾下，其中多为欧洲、美国品牌。

如今，这些品牌境遇各不相同，有些低迷被售，而有些为资生堂增资增产。

2023年财报显示，被收购的NARS和醉象(注：英文名为Drunk Elephant)已是被重点列出的主力品牌。

△图源：截自资生堂官网

近日，丝芙兰BA在小红书透露，醉象即将进入中国内地市场。据悉，2019年资生堂以8.45亿美元(约合人民币61.13亿元)将美国功效护肤品牌醉象纳入囊中，在当时该品牌也受到了雅诗兰黛、联合利华等巨头的青睐。

醉象引起“哄抢”的原因或许与它的差异化、功效护肤理念有关。醉象成立于2012年，专注于针对不同肌肤问题提高解决方案，另外其创始人Tiffany Masterson也是一位敏感肌者。

醉象一经上市业绩暴涨，仅入驻丝芙兰一年便是最畅销品牌之一，2018年销售额便超1亿美元(约合人民币7.23亿元)，品牌估值达10亿美元(约合人民币72.36亿元)。

资生堂收购醉象后，便宣布向11个海外国家扩张，2023年时辐射至超35个区域市场。其中，醉象于2019年进入中国市场，开设了天猫海外旗舰店，同时入驻中国香港IFC和铜锣湾的丝芙兰。

不过，醉象至今尚未在华大展拳脚，其海外旗舰店仅有28.1万粉丝，月销最高单品为售出2000+件的玛鲁拉百搭奢华面油，位列进口精油热销榜第7名。

在资生堂的扩张战略下，醉象仍保持增长势头，2021年-2023年间，除2022年销售额下滑1%外，其余均呈双位数增长，且2023年涨幅达77%。

与醉象不同的是，今年已是NARS进入资生堂麾下的第24个年头。2000年，资生堂收购专业彩妆品牌NARS以扩充彩妆类目。

NARS诞生于1994年，创始人为法国彩妆大师Franxois Nars，品牌追求极简主义和乐趣不设限的精神，重视色彩多元化和个人创新。

2017年，NARS进入中国市场，现官方旗舰店达549万粉丝，其明星单品流光美肌清透蜜粉饼月销达20万+，位列蜜粉热销榜第4名。

NARS不仅在中国(注：资生堂第一大海外市场)表现强劲，而且除2020年外，近5年销售额，均保持双位数增长，其中2021年涨幅达39%。

究其原因，这2大收购品牌能持续抢占市场，与资生堂自身的运营能力有关。

首先，NARS与醉象主打明星大单品策略。

以中国市场为例，NARS主打大单品策略以及明星代言；醉象则是与天猫小黑盒(注：新品孵化器)合作把新品孵化成爆品，均取得了不错的增长。

2019年双11期间，仅入驻天猫44天的醉象挤进了天猫国际美妆护肤类目前10名，其中大单品蓝罐多肽面霜还是该年天猫年度新品前10。

2022年2月，NARS官宣肖战为代言人的24小时内，粉底液销售额为1960万元、腮红销售额为600万元等；

NARS屡次位列天猫彩妆类榜单前十，其中2023年618为彩妆类目Top1，今年3.8节焕新周天猫彩妆类目第3名。

其次，NARS与醉象有独特的调性，符合年轻一代消费群体。

就醉象而言，其主打敏感肌、功效、成分等概念都符合当下市场。同时，独特的开品理念——避开易引发肌肤过敏的6类成分，以及色彩丰富的的包装，均与Z世代消费需求一致。

而NARS也不例外，包装颇具特色，以黑色为基调，配上简单的品牌Logo。同时，NARS主张个性表达、美丽不设限的品牌理念，从而与消费者产生共鸣。

可见，NARS、醉象与传统日系护肤品牌在风格、理念上大相径庭，二者有较为强烈的差异化和个性化，这也使得在一众孵化品牌中以黑马之姿脱颖而出。

在彩妆品类上，资生堂除了孵化的艾杜纱Ettusais和心机彩妆MAQuiIIAGE等品牌，在上世纪80年代，开启扩张之路。

为了开拓欧美市场，资生堂先后收购了美国彩妆品牌NARS、Bare Minerals、Buxom和Laura Mercier。

如今，这4大品牌仅有NARS成为资生堂的重要品牌。2021年，资生堂以7亿美元(约合人民币50.65亿元)出售Bare Minerals、Buxom和Laura Mercier，收购方为安宏资本。

值得关注的是，资生堂这笔交易是实打实的亏本甩卖。

据悉，2010年资生堂斥资17亿美元(约合人民币122.99亿元)收购了美国化妆品企业Bare Escentuals，是其有史以来最大手笔收购交易。

Bare Escentuals旗下有多个彩妆品牌，其中Bare Minerals (注：最初的品牌名为Bare Escentuals)成立于1976年，是矿物彩妆 (注：矿物、维生素为主要成分)的革命先驱，售价为299元-399元。Bare Minerals 自1997年商业化后，明星大单品矿物宝粉在美国电视购物频道QVC、各大百货公司曾多次占据销售榜Top1。

Bare Escentuals麾下的美国小众彩妆品牌Buxom(成立2007年)，主打唇部彩妆，因安全成分、包装独特，色彩多元而受欧美Z世代欢迎。

在交易完成之际，资生堂执行长前田新造认为，天然成分的化妆品会在未来成为全球美妆市场的趋势，此次收购会让集团加快全球扩张。

只不过，资生堂对于这笔交易的预期过高，日系经营理念与欧美品牌之间的融合问题逐渐凸显。Bare Minerals的收入下滑从而影响资生堂整体业绩，再加上母公司Bare Escentuals领导层频频换血等困境。

2017年，资生堂宣布关闭Bare Escentuals约100家美国门店；

2017年，资生堂因 Bare Escentuals 重组架构，产生了655亿日元(约合人民币30.96亿元)减值亏损；

2016-2018年，Bare Escentuals 首席执行官一职位“大换血”3次；

2018年2月，Bare Escentuals利润率同比下跌近30%，Buxom品牌业绩低迷是主因；

2020年后，Bare Minerals美国市场的收入暴跌25.7%，2019年-2020年销售额分别减少8%和39%。

相较之下，最惨的是Laura Mercier，官宣入华的次日便被资生堂打包折卖。

2016年11月，资生堂以2.6亿美元(约合人民币18.81亿元)收购法国奢华护肤品牌利维肤RéVive和Laura Mercier。其中利维肤RéVive收购一年后便被出售给了私募基金 Tengram。

据悉，Laura Mercier是彩妆大师罗拉玛斯亚Laura Mercie于1996年创立的个人同名彩妆品牌，以代表性的“FLAWLESS 无瑕裸妆”而著称，开品上融合法式与美式风格，主张自我定义美的理念。

与上述两个品牌遭遇相似，Laura Mercier销售额虽有过高增长，但是2020年同比下降28%。

除业绩不佳之外，资生堂在公告中还表示，抛售这3大彩妆品牌是出于内部业务结构调整，决定聚焦皮肤美容业务，而此次转让也是为参与皮肤美容、数字化转型、生产供应链和产品创新等领域的投资提供现金流。

同时，资生堂在美洲市场业绩的下跌，倒逼了这3个品牌出售的进程，并加注中国市场。在“WIN 2023”中长期战略中，资生堂提出中国市场是重要增长引擎。

然而，资生堂在中国市场经历了2019-2021年的高光时刻后，在2023年同比下滑4%。加之，2023年资生堂在美洲、欧洲市场销售均下跌，导致海外主要市场全线溃败。

在海外市场不景气下，资生堂香水业务表现出不错的发展势头，2022-2023年销售额均呈双位数增长。

而这背后与香水市场的兴起，以及资生堂在该细分赛道上的深耕有关。

当下，嗅觉经济兴起。据Statista 数据显示，预计到2025年，全球香水市场规模约为524亿美元(约合人民币3790.51亿元)。

事实上，资生堂早在上个世纪就与多位艺术家推出共创香水。其中，芦丹氏(注：Serge Lutens)和三宅一生香水(注：lssey Miyake Parfums)与资生堂颇有渊源，现已成为香水版图中的主要一员。

2015年3月，资生堂收购法国奢华香氛及彩妆品牌芦丹氏，该品牌极具个人色彩，在制香上崇尚“向死而生”，柏林少女、孤儿怨和修女等都是爆品。

值得一提的是，芦丹氏及其同名创始人是资生堂发展海外市场进程中的关键一笔。

1980年，品牌创始人芦丹氏加入资生堂任艺术总监，通过视觉艺术对品牌进行大刀阔斧的创新；

1982年，芦丹氏在资生堂的门下开发他的首款香水产品——黑色数字Nombre Noir；

80年代，芦丹氏通过经典广告、特色包装等为资生堂塑造国际声量，从而打入欧洲市场；

1992年，资生堂开设巴黎独立门店，专售芦丹氏开发的香水；

2000年，芦丹氏创立同名香水品牌，同时资生堂作为分销商，为产品在35个国家铺设了2000个销售点。

而另一大品牌三宅一生香水，于1992年推出首款香水一生之水 L'Eau D'Issey ，而后因独特的包装设计以及三棱柱的精简造型而闻名。

目前，芦丹氏、三宅一生香水以及Narciso Rodriguez(注：代理品牌)成为资生堂香水业务中推动发展的三架马车，并在2021年6月入驻天猫平台。

不过，芦丹氏和三宅一生香水的发展仍面临着销售渠道单一的困境。

官网信息显示，芦丹氏线下渠道主要布局在欧洲市场，而大中华区仅有香港和澳门的线下专柜，内地市场的主要渠道为天猫旗舰店。同样的，三宅一生香水国内的线下专柜并不多，以电商渠道为主，且两大品牌旗舰店正装香水销量并不乐观。

△图源：天猫

总的来看，资生堂目前的香水矩阵带来了新增量。同时，资生堂在最新的SHIFT 2025 and Beyond中，也把香水产品组合的扩展作为在华进阶发展的策略之一，同时香水版图亦是其在护肤之外拓展美容领域的重要一城。

△图源：截自资生堂官网

“成也萧何，败也萧何”，资生堂利用收购海外品牌作为快速进入当地市场的“利器”。然而，文化冲突、思维方式差异化、经营模式的不同等都已为资生堂在美洲、欧洲市场的颓势带来多重考验。

NARS和醉象虽日渐成为资生堂抢滩海外市场的新增量，但想长期主义，还需在开拓新渠道、辐射更多的市场和产品的创新等方面持续的发力。目前，虽然资生堂香水业务呈“好牌”之势，可是主要品牌芦丹氏和三宅一生香水仍存在渠道单一的问题。

如此看来，资生堂收购品牌看似为一种锦上添花之事，实际上在运营收购品牌的能力上远不如欧莱雅等企业。不过，资生堂若能利用好研发、供应链等优势，针对收购品牌形成完整的区块产业链，或许是解决“水土不服”、“进退两难”之困局的方法。

2020年至今，资生堂已出售了珊珂、水之密语、丝蓓绮、可悠然、惠润、Za、泊美等旗下近20个大众化妆品业务，加上现在多个彩妆的折卖。几乎可以说，一百多岁的资生堂来到艰难时刻。

在全球经济放缓的当下，消费越来越趋于理性。无论是资生堂还是整个日系美妆，都面临着下滑的困境，以及有力竞争者。危矣！要重塑品牌不容易，而重塑消费者的信任更难。