文|青眼

“今年CBE品牌方的新品普遍不多”“现在品牌方开品都很理性了”“大家都在做大单品”……近日，在刚刚举办的第27届中国美容博览会（下称“CBE”）上，不少行业人士纷纷向青眼表示，如今行业整体上新速度变缓了。

事实上，近几年在疫情叠加新规、消费者需求变化等多重因素的影响下，新品变少早已成为行业共识。而一年一度的CBE如同行业的“晴雨表”和“放大镜”，将这一行业现状更是体现得淋漓尽致。

青眼观察到，和以往CBE品牌新品扎堆的盛况相比，今年CBE上的“新品热”较往年的势头淡了许多。不少行业人士纷纷表示，“与以往品牌方用一系列新品来争夺市场的打法不同，现在大家普遍倾向于将某款产品做精或是将某个单品打爆。”

譬如，在此次CBE上，养生堂就一举将所有的产品都带到了展台，其主推产品为去年推出的桦树冬孕精华露以及配套的无创水光仪。又如，华熙生物旗下品牌米蓓尔此次参展的主打产品，一款是旗下明星单品“倍稳粉水”，和另一款热销的大单品蓝绷带面膜的2.0升级款，即米蓓尔轻龄紧致修护涂抹面膜。

摄于养生堂展位（上为桦树冬孕精华露，下为配套的无创水光仪）

再如，在本次CBE上，美丽加芬举办了品牌20周年暨第6代产品升级发布会，对已有的原液精华系列产品进行了进一步升级，并命名为“小水滴”系列，其中包含茶树原液、蜗牛原液、洋甘菊原液等多个SKU。此外，麦吉丽此次参展的主推产品，也是此前推出的麦吉丽酵母精萃平衡水的升级版。

不难看出，品牌普遍是在推爆品或是在原有的老品上做升级，并不似从前那般扎堆上新。美丽加芬副总经理陈银华向青眼表示，“现在品牌方都更加理性，不再急功近利。推产品的速度不能那么快，不能什么概念火就推什么。”

不止是品牌端对开品保持谨慎，这样的现象在上游工厂端亦然。高宝集团市场总监林文璇即表示，新规落地后，品牌方的SKU有所下降，但单个SKU的订单量增加。“这代表品牌方开品更加理性，更注重构建产品的底层逻辑。”

彭氏（惠州）实业发展有限公司总裁助理张茂春也表达了类似的观点，他称，“在市场不算乐观的大环境下，一部分品牌方开品速度放缓，选品开品更加谨慎与细致，更愿意集中力量在细分成熟的小部分产品上，以控制成本，减少营销费用，说到底都是为了保利润。”

科丝美诗战略市场部总监王俊迪也称，“目前在开品方面相对保守，明显的增长可能会出现在下半年。”此外，上海仪玳化妆品有限公司市场总监彭媛则表示，“今年上半年很多品牌都走的是保守路线，特别是很多品牌想吸纳一些新客户是非常困难的。因为当前大家也很卷，整个代工行业竞争压力很大。”

从此次CBE上的品牌方和代工厂两大领域来看，如今行业对新品的热情已然降温，行业普遍以更加理性和更加保守的态度来“上新”。

事实上，美妆行业整体对于推新热情降温早有端倪，只是此次CBE更为集中地将这一现象呈现了出来。

首先，新规落地后，化妆品备案成本大涨已成为既定事实。从原料安全信息填报、到备案时上传产品功效宣称依据摘要、化妆品GMP等新规接踵而至，品牌出新品都需要花大价钱去做检测和备案工作。当企业试错成本变高，其对于开品势必会更加谨慎和理性。

欧诗漫研发中心总经理霍刚向青眼表示，“新规实施以后，对产品的要求越来越高，每个单品的投入和研究过程都加长了。产品的数量做的越多，就意味着投入越大。”他进一步解释，“拿一个抗老的产品举例。新规之前，研发完成以后，最多内部做一些常规的测试，就可以直接上市了。现在为了提供抗老的功效支持依据，一般测试周期是两个月，再加上前后的准备期，大概要三到四个月。整体的费用，可能要十几到二十几万不等。”

此外，美妆市场的疲软也是另一重要影响因素。去年，全年化妆品零售总额跌到4000亿元以下，同比2021年减少了4.5%。再如，疫情过后的第一个38大促，各品牌的表现也大多不尽如人意。有公开数据显示，雅诗兰黛、海蓝之谜、希思黎、资生堂、科颜氏、雪花秀、薇诺娜、韩束、逐本等国内外头部知名品牌下滑幅度均超过了30%。

值得一提的是，5月16日，国家统计局发布的最新数据显示，今年4月份化妆品类零售总额为276亿元，同比增长24.3%，环比下滑30%。青眼情报的数据也显示，天猫、抖音和快手三大平台美妆类目4月份GMV全线环比下滑（详见青眼号外文章《4月，全线下滑！》）。

多组数据均表明，行业寒冬依旧，“阳春”仍未至。在这样的背景之下，品牌开品减少也是情理之中的事。

另值得注意的是，品牌方开品更理性，不仅体现在推新速度变缓，还体现在开品领域更加聚焦。诺斯贝尔副总裁麦耀雅即认为，“目前品牌在开品上面更加专业化和更具指向性，以往可能都是大的抗衰方向，现在可能是聚焦去黄、祛纹等比较细分的领域。”

众所周知，去年，因疫情影响CBE未能如期举行。时隔两年后，CBE在今年重启，而CBE上的新品热开始降温，实质上与近几年新规落地、行业需求疲软、消费者护肤更为精准等多方面息息相关，而这也是当下行业现状的真实写照。

值得关注的是，当品牌方开品不再“遍地开花”时，“大单品战略”和集中火力造爆品、推精品则成为了多数品牌共同的选择。

譬如，蔻斯汀在此次CBE上主推的产品是洗养合一的双舱洗发水，采用外瓶是真鲜花的洗发水，内瓶是头皮护理精华的双舱结构。蔻斯汀市场总监刘娟介绍，“这一产品线将是品牌的第二增长曲线，也是品牌未来最大的战略大单品。”

蔻斯汀双舱洗发水

在此次CBE上，润百颜除展示修光棒次抛等新品外，其白纱布屏障修护系列中的氨基酸涂抹面膜也是主推的一款大单品。润百颜总经理杨君表示，“今年润百颜将持续夯实大单品策略，在品类上继续去做加深举措。比如，我们在今年下半年有个白纱布屏障修护系列2.0的升级计划。”

事实上，近年来，大单品策略也让不少企业尝到了“甜头”。典型如，2022年，华熙生物共有10款单品销售收入过亿元（含税），其中TOP10单品贡献销售收入接近23亿元——占功能性护肤品业务营收的50%。而珀莱雅则曾透露，2022年“618”大单品的占比超过前一年“双11”，这意味着品牌大单品的占比已超过70%。而且，珀莱雅公司还将“持续深化大单品战略”写进了2022年公司年报。

值得注意的是，在上海CBE展会现场，青眼发现，不止品牌方，对爆品、大单品的推崇之风，已经刮到了上游工厂。

高宝的“爆品卷王”展台，被精心布置在高宝展位正中央。彭氏的展位上，加粗加大的“爆品”二字也成为主题词，占据了一侧墙壁。高宝集团市场总监林文璇称，“主推爆品，是因为高宝洞察到市场的需求——品牌方需要大单品来提升口碑、增加流量。”

摄于彭氏展位

事实上，品牌主推大单品，一方面是因为新品成本高居不下，品牌聚焦一个品，并将其打爆时，更容易获得回报；另一方面，也与近年来“精准护肤”盛行有一定的关系。

美业颜究院数据显示，2022年，“精准护肤”概念的美妆产品销量同比增长215%，收获近两亿元的线上市场总额。萱嘉生物市场总监李玥更是直呼：“精准护肤时代已然到来！”

这反映出，当消费者对美妆的认知度越来越高时，其对产品的需求也会更加明确。而这样的市场变化，也倒逼着整个行业注重研发、更加专业。

总的来看，越来越多的品牌开始放缓了开品速度。这其中既包含了新规和消费需求变化所带来的行业变化；同时也包含了各美妆企业/品牌，在行业发展大势之下做作出的理性选择。