文|美觉BeautyNEXT

近日，西班牙美妆、时尚巨头Puig集团承认正在考虑首次IPO，这一确切回复可看做是对9月份外界猜测的正式回应。

Puig集团董事长兼CEO Marc Puig表示，Puig此举将吸引新资本，加速集团市场化，但不意味着“家族要放弃对集团的控制权”。

Marc Puig，Puig集团现任董事长兼CEO，集团创始人Antonio Puig Castelló之孙

英国《金融时报》曾预计，Puig集团2023财年销售额将破40亿欧元（约合人民币310亿元），提前完成集团曾定下的“2025年破45亿欧元”的目标。而资本界对其估值在80-100亿欧元（约合人民币620-775亿元）之间。

成立109年后，这个由Puig家族掌管的集团选择更专业地拥抱市场，更显著地提升竞争力，并更开放地参与全球竞争。

不论是和欧莱雅、雅诗兰黛等全球美妆企业相比，还是对照LVMH、开云等时尚巨头，在美妆和时尚领域均有不小市场份额的Puig，一直在集团层面保持着相对低调。

在听多了由“老朋友”们绘就的广为人知的商业故事后，我们今天不妨把目光投向Puig：在中国消费者厌倦了同质化的美妆，并对品牌、提出更高要求的当下，更时尚、多元与相对小众的Puig，如何准备承接中国市场的期待？

01 左手美妆，右手时尚

1914年，Antonio Puig Castelló在西班牙巴塞罗那创立了一家以他自己名字命名的公司——Antonio Puig SA（在随后的近百年里，集团名称经历过数次更改，最终在2009年正式定为“Puig”，下文也简称“Puig”）。

从一开始，Puig就将业务定位于美妆和香氛。

1922年，Puig推出了第一支西班牙制造的口红Milady；1940年，Puig推出 Agua Lavanda Puig香水，该香水行销至今，成为Puig的标志性产品之一。

1959年后，从在美国、法国设立分公司开始，Puig开始了全球扩张，并将业务从化妆品拓展到了时尚（成衣、箱包、鞋履和配饰等）领域，开启了时尚+美妆的两线并行策略。

一般来说，Puig一开始会从集团熟悉的美妆、香水线切入，去接触时尚品牌，待时机成熟，Puig便会一举将该品牌的时尚业务也收入囊中。

转型的标志性事件就是1968年，Puig首次并入了以“未来感”著称的设计师品牌Paco Rabanne（并在1987年收购该品牌囊括时装、配饰的所有业务）。

在80、90年代，Puig开启了在时尚和美妆领域的全球收购。诸如，1988年，Puig先是生产和行销时尚品牌赫芮亚Carolina Herrera的香水业务，到1995年，该品牌负有盛名的时尚业务也加入了Puig。

随后的30年间，Puig建立了庞大的品牌矩阵，并用收购、入股、合资和特许经营等方式陆续夯实品牌矩阵。

近三年，对Puig集团具有关键意义的收购有两起，一是在2020年，Puig收购英国彩妆品牌Charlotte Tilbury(下文简称“CT”)，并将其单独设立一个部门；二是在2022年，Puig收购瑞典香水和生活方式品牌Byredo。

2020年底，Puig将所有业务整合为三大部门：美妆与时尚部门（Beauty and Fashion）、Charlotte Tilbury部门和Derma（皮肤护理）部门。

在时尚领域，Puig旗下拥有Nina Ricci、Carolina Herrera和Paco Rabanne等品牌。同时，Puig也是时尚史上最伟大设计师之一高缇耶的同名品牌Jean Paul Gaultier、先锋设计师Dries Van Noten同名品牌的大股东。

Jean Paul Gaultier 2007年秀场经典造型

在香水领域，Puig经营L'Artisan Parfumeur阿蒂仙之香和Penhaligon's潘海利根（均在2015年收购），并拥有Christian Louboutin路铂廷、Comme des Gar ons川久保玲、Adolfo Dominguez、Antonio Banderas、Shakira和Benetton等品牌的经营许可。

在化妆品领域，Puig在彩妆基础上强化护肤。

除去彩妆CT，其皮肤领域包括法国功效护肤品牌Uriage依泉、希腊天然护肤品牌Apivita艾蜜塔，同时，Puig还拥有西班牙国民护肤品牌Isdin怡思丁50%的股份。

02 狂飙：近两年年均增速超50%

自称“平价的奢侈品”，Puig的上市或会是2021年Ermenegildo Zegna上市以来，该行业规模最大的上市。

可以说，Puig是近年来业绩最为亮眼的美妆巨头。

BeautyNEXT梳理集团近五年来业绩发现，碍于全球疫情影响，Puig在2020年销售下滑。

但是2021年便实现业绩逆转，业绩突破28.85亿欧元（约合人民币200亿元），增幅达68%。中国区的业绩更是涨了212%，集团预测，到2025年，中国市场将占其全球销售额的25%。

2022年，Puig持续高歌，集团收入达36.2亿欧元（约合人民币281亿元），同比增长40%。利润更是同比增长71%达4亿欧元（约合人民币31亿元）。

除此之外，Puig香水类别的市场份额突破10%，创历史新高。财报将成功归功于自有品牌的强劲实力，Paco Rabanne和Carolina Herrera两大品牌跻身全球前十。

Puig曾提出中长期发展计划，目标是在2023年完成销售30亿欧元（约人民币232亿元）；2025年，完成销售45亿欧元（约人民币349亿元）。

按照目前集团发展趋势，前一个目标已提前完成，后一个目标今年可期。

最近两年的业绩平均增速超50%，所有的品牌增长都高于平均水平，这对于一家百亿级企业来讲是极为罕见。Puig赢在哪里？

■ 首先，是集团突出的时尚、美妆并行路线，为抵御全球性经济危机上了“双保险”。

当前美妆界的头部玩家，要么如欧莱雅、雅诗兰黛等，是靠美妆品牌起家，即使集团的品类矩阵划分为高端、大众，其品类依旧局限在护肤、彩妆、香氛等；要不就如联合利华、宝洁等企业，即使有极高的美妆占比，大日化板块也是其重要组成。

近来年，LVMH、开云等时尚巨头也有强劲美妆板块，但美妆，并不是这些集团的强势品类，也并非集团发家之本。

以LVMH为例，集团下辖葡萄酒及烈酒、时装与皮具、香水和化妆品、腕表和珠宝、精品零售等六大业务，2022年集团总营收791.84亿欧元（约合人民币6141亿元），美妆收入77.22亿欧元（约合人民币598.8亿元）。虽然从营收来看，集团的美妆业务在增加，但是美妆占集团占比逐年下滑，从2020年的11.75%跌至2022年的9.75%。

Marc Puig去年在一次采访中就表示，集团的均衡增长，源于集团的良性、差异化品类组合，能够匹配这一后疫情时代的消费需求，例如消费分层、情绪消费和社交消费。“特别是高级时装、化妆品和香水，人们希望通过增加与他人的互动来填补疫情期间的心理创伤。”

■ 其次，Puig在过去12年间进行了10次收购，强化了品类内部的品牌组合，定位“平价奢侈”。

从 Charlotte Tilbury到Jean Paul Gaultier高缇耶等各种产品，12年间，Puig收购了10大品牌。

通过收购，Puig强化了自有品牌组合——这些品牌目前占所有销售额的90%以上——并在时尚、彩妆和护肤品领域扩张。其中化妆品和护肤品的销售额占集团销售额的25%以上。

尤其是美妆品牌CT，2022财年，品牌营业额同比增长38%至3.103亿英镑（约合人民币27.58亿元）。

在前几天的一次采访中，Marc Puig就表示：“我们更多的是‘买得起的奢侈品’，而不是奢侈品，因为美容细分市场的单价要低得多……因此，我们对经济放缓的免疫力较高。”

Puig美容时尚板块品牌

■ 最后，是开明的家族管理模式，和潜在的市场化决心。

不可否认，百年来的家族化经营，让Puig“劲往一处使”，集团有从一而终的价值观和坚持贯穿。

但是时尚品牌的建设，需要耐心、长期的愿景，家族企业的掌舵可以让集团具备这种品质，而进入公开市场又可以保障倾对短期收益的关照——这恰恰是一种良好的平衡。

当前，Puig在市场上的主要竞争对手，例如欧莱雅、LVMH等，几乎都已经是市场化的上市公司，但它们大多也保持着家族控制。百年企业，需要掌舵者的更替，如果掌舵者全部来自一个家族，会发生担任继承人选择困难或热情减弱等问题，从而失去市场领导力。

Marc Puig认为，此次潜在的首次公开募股，是加强市场纪律的一种方式，也能保证家族企业代际更替平稳进行。

03 属于Puig的“中国时间”

从2021年开始，Puig集团加速了布局中国市场的步伐，除了线上渠道，旗下Penhaligon’s潘海利根、L’ArtisanParfumeur阿蒂仙之香以及Christian Louboutin路铂廷美妆、Charlotte Tilbury夏洛特蒂铂丽还加码商场业态，半年就共计开店10余家。

到目前，彩妆方面，Charlotte Tilbury已在上海、北京、杭州、成都、南京、长沙、重庆、武汉、深圳等城市开设实体店及专柜。Christian Louboutin路铂廷也在北京、上海、南京、深圳开设了门店。

Christian Louboutin美妆杭州湖滨银泰店

而在2022年重金拿下的瑞典奢华香氛品牌Byredo，更是成为购物中心抢先引入品牌的香饽饽。目前，Byredo在上海、北京、深圳、南京、杭州、成都、无锡、厦门均开设了线下实体店，拓展的彩妆品类也进一步丰富了门店的品项。

护肤虽然不是Puig的“强项”，但旗下Isdin怡思丁和Uriage依泉等，也一直以高性价比，在中国大众护肤市场保有忠实的消费群。

在香水、彩妆、护肤的基础上，“时尚美妆”更成为Puig集团在中国市场的新杀手锏。

9月21日，Puig集团旗下时尚品牌Dries Van Noten的美妆与香水系列，正式登陆中国市场，品牌方将新品定义为“不可能的组合”。产品将服装线的创新理念一脉相承，大胆采用不同色彩、纹理、材质、气味之间的碰撞。

在小红书等社交平台，消费者对Dries Van Noten的美妆产品多是好评，甚至有消费者表示“好的设计真的可以刺激购买欲望”、“精致到不可思议”、“让别的以时装为前身衍生的美妆品牌黯然失色”。

不止Dries Van Noten，随着Puig集团旗下时装和香水品牌Paco Rabanne推出彩妆系列等，未来，更多时尚美妆将被其引入中国市场。

在极具挑战的市场环境下，Puig集团2022年财报显示，中国区业绩仍大增36%。到2025年中国区实现约87亿元的销售目标，对Puig来说，可见并非纸上谈兵。

随着消费观念的进步，中国消费者的美妆消费需求，正在走向真正的细分，这种细分不仅体现在产品功能与功效上，更在品牌调性、体验服务、情绪价值等综合需求上。

Dries Van Noten上海芮欧百货店

投射在高端美妆市场，伴随着经济下行，会出现消费者一边降低“非刚需”需求，在产品功能与功效的选择上更多为“刚需”买单；一边在为品牌溢价付费时，将对品牌提出更高的要求，以愉悦自我为出发点，追求对品牌个性表达的充分认同，而非盲目跟风市场上的大牌。总结起来就是，高消费群体的钱将花得更加谨慎——该省省，该花花。

最近，欧莱雅首席执行官Nicolas Hieronimus点评最新财报时就谈到：“尽管在中国大陆市场，高端美容部门表现优于整体，但市场复苏速度慢于预期。”

事实上，中国高端美妆在线下市场，已经悄然开始新一轮洗牌。

据了解，上海数个高端商场已经计划开始对现有的美妆区进行调整。调整的主要原因是购物中心方面认为，外资集团高端化妆品的重复率太高。

某高端购物中心店总向BeautyNEXT透露：“高化（高端化妆品）同质化情况太严重。此前在打造化妆品区的时候，因为要制造美妆氛围所以把近30个品牌全部设置在B1。特别是美妆集团，基本上都是‘一带多’模式，这也导致很多业绩并不好的品牌，我们都被迫给了很好的位置。”

“但现阶段，消费者对于传统高端美妆的热情在下降。我们也不得不重新规划美妆区。新的美妆区我们会压缩传统美妆大牌面积，引入更多的不同风格、文化、体验的与商场定位相符的国内外美妆品牌，打造美妆零售业态差异化。”该人士强调。

被淘汰的品牌多为巨头美妆集团们旗下的品牌，这势必会对大集团高端品牌的线下业绩，造成延续性的影响。

而这，正给了Puig旗下品牌“后来居上”的机会。

“Puig旗下目前进入中国市场的高端品牌，相比传统大牌，虽然认知度不够广，但对于高端客群来说，都是具有一定声量的。而且它们多是具有差异化的‘强风格品牌’，能够在不同品类填补消费者更进阶的消费需求与体验。”一位商场的相关负责人谈到，这类品牌是其在调整美妆区时会重点考虑引进的。

04 挑战：全链路的“本土化”运营

当下的中国美妆市场，因急剧分化充满不确定性。当线上流量细分、线下消费回归、消费者需求迭代、品牌格局洗牌等等变幻交织于一起，动荡之中的市场，是机遇与挑战并存。

对Puig们来说，1.0阶段以卖货为主的信息差思维，显然不适用于如今的外资企业在美妆市场的增长模型。在时尚领域，以口红撬开市场，美妆业绩短暂高涨后又增速放缓的爱马仕，就是一个前车之鉴。而在品牌端，不论是欧莱雅、雅诗兰黛还是宝洁，近年来都不乏因与中国市场缺乏高适配度，而黯然退场的品牌。

一方面，美妆市场期待更多新面孔与新可能的出现；另一方面，全链路的本土化演绎，考验着Puig集团在中国市场的运营能力。

首先是中国市场与总部更高效的决策链路。

在外资企业中，因为总部与中国市场决策周期的“时差”，在一些落地项目上错过最佳时机的品牌，不在少数。不止一家美妆外企品牌负责人向BeautyNEXT反馈过，因Global（总部）对中国团队决策的过多干预或者反馈周期过长等，比如合作明星的选择、渠道的拓展、产品的开发等等，都可能导致在中国市场发生“延迟”，从而让竞品抢占先机。

目前以家族企业管理为主的Puig，如何在管理链路上更加符合中国本土化的国情，尤为重要。Puig若上市成功，相信将帮助其在管理上加深市场化的运作。

其次，在产品供应链上，仅仅通过引入海外产品线来满足中国消费者多样化的需求，对一家想要深耕中国市场的外资美妆企业来说，将不是长久之计。地域气候与消费人种肤质的差异，对妆容色调、气味的不同偏好等等，对产品的生命周期来说都是考验。

开发针对中国消费者的定制产品，对现阶段的Puig或许不是迫在眉睫的事，但也需要有未雨绸缪的意识。

第三，在品牌建设上，Puig目前进入中国市场的品牌，并非全部由集团直营管理。此前，Uriage依泉短暂关闭线上店铺，就是由于收回代理商授权，成立在华分公司运营。这种代理或品牌独立的合作形式，考验着集团与品牌、品牌与代理商之间，是否能够充分达成认知的一致性，也对品牌建设尤为重要。

不仅如此，这还考验着Puig集团化形象的对外树立与强化。在中国市场，欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等成熟美妆企业，在集团化作战的加持下，有利于不同品牌之间的资源共享，同时强化消费者对集团实力的认知，从而赋能品牌。

最后，在营销上，以高端品牌为主的Puig集团，需要在中国市场投入更多以内容为主的创新营销。

上周，我们报道《高端美妆品牌的“内容”危机》时就谈到，品牌内容塑造的重要性，一场好的营销活动，为品牌带来的不应该只是阶段性的流量，更是消费者对品牌一次新的认知。在新消费时代，好的“内容”将成为品牌营销的DNA。

Puig旗下品牌特别是时尚美妆类，都兼具着自身的强风格，如何在内容上传递品牌文化的同时，融入撬动中国消费者的文化认同与内容表达，并将其形成体系化输出，而非仅仅靠KOL与明星来追热度，成为Puig未来在中国市场建立根基的关键之一。

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