文｜青眼

昨日（10月24日）晚八点，随着淘宝天猫双11预售正式开始，今年双11的大幕终于全面拉开。李佳琦作为淘系头部主播，一如既往被寄予厚望，但据青眼情报统计数据显示，李佳琦双11首场预售直播GMV同比下滑38.18%。

从其他平台来看，今年美妆行业卷出了新高度，国际品牌绑定天猫，国货品牌重仓抖音的格局也愈发明显。

10月24日，淘宝天猫平台终于拉开双11预售帷幕，据天猫官方数据，晚8点开售10分钟，就有12个美妆品牌破亿，超20个国货品牌预售1小时超去年全天，不少品牌都迎来了爆发式增长。

其中，珀莱雅2小时就已破十亿大关，红宝石面霜3.0一小时卖出了超50万件，双抗面膜2.0一小时卖出超27万件。

此外，还有不少品牌开售1小时就迎来了超10倍的增长，如可复美同比增长4927%、FLOSSOM花至同比增长2652%、极萌同比增长超8412%、花知晓同比增长超5681%；数倍增长的品牌也有不少，如丸美同比增长749%、彩棠同比增长超315%……

图源：天猫

相比于国货的超倍速增长，奢美品牌虽然增长也不少，但冲劲明显小于国货品牌。据天猫官方数据，莱珀妮鱼子眼霜1小时预售超去年首日、Chanel首小时增长超去年60%、CT预售前15分钟超去年预售全周期100%、华伦天奴美妆预售16分钟超去年全天、Prada首小时增长1314%、Hourglass首小时同比增长457%。

从天猫发布的双11美容护肤榜来看，国货品牌珀莱雅摘得头筹。Top20品牌中，国货品牌占40%，其余60%均为外资品牌。国货品牌中排名前5的除珀莱雅外，分别为薇诺娜、夸迪、可复美、优时颜。

图源：天猫

作为天猫目前唯一超头主播，李佳琦的带货力也颇受关注。

据青眼情报数据，按照商品最低到手价和商品实时显示的预定件数计算（件数如页面显示售已预定10万+，则按10万件计算），双11预售李佳琦首场直播GMV约76.04亿元，同比下滑38.18%。其中，国产品牌GMV约28.6亿元，占直播间GMV的37.61%；外资品牌47.21亿元，占62.39%。

就今年双11预售首日而言，李佳琦直播间共上架363个美妆产品，涉及139个品牌。其中，国产品牌52个，占比37.41%，相较于去年双11的27.88%占比有所提高；外资品牌87个，占比62.59%。其中，珀莱雅和欧莱雅上架商品量最多，达16个；兰蔻、雅诗兰黛、OLAY上架数均超10个；薇诺娜、修丽可、娇韵诗、卡诗、韩束上架产品数均超过5个。

从具体品牌来看，GMV排名第一的仍为珀莱雅，比去年同期预估GMV增长约32%；欧莱雅、兰蔻、修丽可分列第2、3、4名，GMV均超过3亿元。事实上，GMV排名前10的品牌中，仅有珀莱雅和可复美两个国货品牌，其余均为外资品牌，总体而言，外资品牌在李佳琦直播间更有优势。

值得一提的是，往日大促李佳琦直播间下播时间多为次日凌晨，但本次双11预售李佳琦直播间不停歇直播超25小时，基本和25日中午12点15分开启的超级生活节直播无缝衔接。

总体而言，今年双11天猫平台仍有大量品牌迎来了爆发式增长，但就当前的榜单来看，外资品牌的上榜数仍然更多，国际品牌仍稳坐天猫。

国际品牌在天猫唱主角，国货品牌则转战抖音、快手，找到了新战场与增长曲线。

1、国货美妆进一步占领抖音、快手，国际品牌式微。

据青眼情报数据，在抖音双11启动至今的五日榜单中，共有四日的榜单首位由国产品牌占领。其中，新锐美容美体仪品牌极萌表现抢眼，连续两天位居榜首，韩束、觅光也都曾登顶单日“冠军”。

抖音双11大促首日（10月20日），极萌GMV为7500万元-1亿元，实现断层领先，韩束与毛戈平则以2500万元-5000万元的GMV紧随其后，珀莱雅则位居第五。首日榜单TOP10中，国产品牌占据4个席位，且均位列前五。

青眼梳理抖音双11美妆近五日TOP10榜单发现，国产品牌占比均在40%以上，其中韩束、珀莱雅连续五日均位居TOP10，并多次进入前五，彩妆品牌彩棠也表现不俗，三次进入TOP10，最高名次为第三名。

国际品牌方面，欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等美妆巨头表现相对黯淡不少，其中欧莱雅、资生堂均仅一次进入TOP10，分别位居当日的第九与第六，雅诗兰黛则四次挺进TOP10，单日最高排名第五位。

快手平台方面，国产品牌表现更为强势。据青眼情报数据，10月18日-10月24日快手美妆销售榜单中，TOP20中仅有六家国际品牌，国产品牌占比超三分之二，并包揽前五名。其中，主打“双11仅售现货”的国产品牌凌博士异军突起，以1.12亿元的GMV傲居榜首；美容仪品牌极萌GMV同样过亿，以微弱差距屈居第二；美妆品牌奢貌则以8113万元的亮眼表现跻身第三。

国际美妆品牌中，雅诗兰黛仅位居第九，欧莱雅则排名十五位。

京东平台方面，双11大促现货开售10分钟，美妆品类成交额同比增长11倍，跨境美妆增长超6倍。其中，乳液面霜成交额同比增长超20倍、面部精华增长超23倍、爽肤水/化妆水增长超10倍、洁面增长超11倍、面膜增长13倍。SK-II、玉兰油、丝塔芙、理肤泉等品牌成交额同比增长超17倍。

2、美容仪品牌销售抢眼。

青眼梳理抖音、快手平台双11销售榜单发现，美容美体仪品牌表现十分抢眼。其中，抖音双11近五日美妆销售榜单中，美容仪品牌三次夺得销售“冠军”，而在10月21日的抖音美妆销售榜单中，美容仪品牌更是在前六名中占据4个席位。在快手平台，美容仪品牌雅萌GMV也高居第二，仅次于美妆品牌凌博士。

对于美容仪品牌的突出销售表现，有头部国际美容仪品牌相关人员对青眼表示，“一方面是这两年美容仪器大盘在快速飙升，行业形势较好；另一方面射频美容仪器明年将被纳入‘第三类医疗器械’，很多品牌在清仓射频类产品，促销力度较大。此外，美容仪器客单价很高也是榜单靠前的核心原因。”

从各大平台的榜单可以看出，品牌差异仍比较明显，国际品牌仍然牢牢把握住淘系前端位置，但抖音快手等平台的头部品牌已经开始被国货品牌攻占。

从天猫官方榜单来看，60%的品牌仍被外资高端品牌所占据，海蓝之谜、赫莲娜等品牌单品售价均超1000元。不过，从天猫公布的品牌增量数据来看，国货品牌们也正在淘系发力，但外资高端品牌们超高的客单价带来的GMV优势，让平均客单价相对较低的国货品牌们，难以冲进总榜。

因此，权衡之下，不少国货品牌们开始将战斗的主战场转向抖音、快手平台。如韩束虽然未出现在淘系头部榜单之中，但在抖音平台中，日榜前5几乎都有它的身影，甚至于10月22日登上抖音日榜第一。

此外，青眼还梳理发现，在本次双11大促策略上，天猫、抖音、快手等平台仍通过给予巨额补贴，并投入海量流量扶持的打法，其中“低价”成为抖音、快手、京东等平台今年双11大促最为着重宣传的卖点。

对此，有业内人士直言，“兜兜转转，今年各大电商平台厮杀的重点再次回到‘低价’，然而从李佳琦双11首日美妆销售业绩同比下滑的现象来看，‘低价’的成色似乎遇到了前所未有的考验。”

九辨美妆创始人nod对青眼表示，他对今年双11的美妆销售表现并不乐观，“大促常态化、达播化、直播化是主要原因”，也就是说无论是品牌自播，还是达播，如今几乎跟大促价格都差得不多。

对于平台间的竞争，nod还特别指出，淘宝、天猫平台面对的挑战将越来越大，“平台流量增量枯竭，流量都被直播电商和兴趣电商稀释，抖音已成为品效销三合一平台”。

曾操盘多位头部主播的资深电商人士也对青眼表示，“天猫的美妆只会越来越难，‘蛋糕’被抖音、小红书等渠道瓜分”。

有电商从业者对媒体称，新商家成为全网各大平台扶持的重点对象，这也是低价策略出台的背景，“新商家在入局之初，往往愿意让利以抢占市场份额”。

就此次各平台集体亮出“低价”牌来看，剑拔弩张的意味愈发浓厚，也意味着平台间的竞争已然被摆到台面上，一场更为惨烈的厮杀或许才刚刚开始。