文|化妆品财经在线CBO

早前，曾有品牌创始人在品牌破产时表示，一个品牌默默无闻地从开始到结束，最出圈的时候可能就是闭店清仓的那一段时间。

“菇小菇真的要闭店了，终究还是很不舍跟你们道别。”10月12日，敏感肌护肤品牌菇小菇在小红书发布闭店公告，并表示将于10月15日下午3点进行散场直播，以史无前例的价格回馈粉丝。

菇小菇在发布倒闭清仓的推文后，引来众多消费者评论以及博主转发，该条推文点赞评论数也多于往常。在最后时刻，菇小菇迎来了自己的“高光时刻”。

据了解，菇小菇品牌成立于2020年5月，隶属于武汉迪奥药业有限公司。迪奥药业初创于1988年，是国内首家生产源于蕈菌菌丝体生物发酵的天然活性化妆品原料——LENTINS（香菇菌丝体提取物）的企业。目前该原料已投放市场，并与多家国内外企业展开了供应合作。

菇小菇在品牌小红书主页写道：菇小菇以帮助敏感肌恢复“美丽与健康”作为品牌理念，产品由药企研发生产，以花费4年时间打磨的核心成分——LENTINS（香菇菌丝体提取物）作为核心原料。

迪奥药业董事长熊瑶冬曾在接受媒体采访时表示，菇小菇延续了制药的专业和严谨，系列产品主要通过调节皮肤微生态系统来还原肌肤健康状态，并且价格要让消费者触手可及。

CBO注意到，菇小菇系列产品中销量最高的产品“能量修护肌底液”，在天猫及小红书月销量均达到2000+，价格区间位于89-269元。有消费者在品牌店铺评论区留言表示，该产品适合敏感肌使用，使用后面部泛红得到很大改善，且产品很适合精简护肤。

可以看出，菇小菇定位当下大热的敏感肌赛道，且有不错的核心卖点，产品以大众价位收获了可观的用户人群。但这样一个有不错基础的新锐品牌仍未幸免于关停命运。

CBO了解到，品牌将全面下线，关停包括淘宝天猫、拼多多、小红书等渠道。CBO就此事联系菇小菇品牌负责人，对方回复，“是的，我们要关停了，谢谢关心”，但对品牌具体的关停原因未作解释。

一位接近菇小菇品牌的人士表示，品牌选择关停不仅仅是资金周转问题，也有集团内部团队的因素。

据不完全统计，今年以来已有包括It’s focus薏珂思、colorpedia卡乐说、Scentooze三兔、浮气、Happimess乐在其中等在内的多个品牌倒闭。

不幸的家庭各有不同，这批倒闭的新锐品牌透露着各自的无奈。

一类是自身造血能力低，资方出走成为压死品牌的最后一根稻草。

今年8月，新锐香氛品牌Scentooze三兔发布通告称，因经营策略调整，店铺将于9月28日关闭。而早在今年5月，Scentooze三兔的投资方上海伽业企业管理合伙企业、上海芮依企业管理合伙企业、嘉兴源焕股权投资合伙企业以及高浪控股股份有限公司便全部撤出股东行列，由创始人谷争100%控股。

一位业内人士直言，“品牌不会死于非命，只会死于没钱。资本家从来不做亏本生意，他们可以开始，也可以是结束的导火索。”

另一类是，供应链打造能力弱，资金链薄弱。

主打反性别偏见的甜酷彩妆潮牌浮气在关停公告中提及，这大半年一直在努力试图找到新的存活方式，但看着逐渐增多到八位数的负债，叫停才是对买家和团队更负责的选择。“作为一个没有融资的小团队，已经比我们想象中走得远得多了。”

总体上，这些倒闭的新锐国货主打平价，靠性价比吸引消费者。深圳思其晟公司CEO伍岱麒认为，定价不高意味着品牌可能在各方面投入都不够，因而产品也缺乏竞争力。企业如果没有好的盈利模式，就很难面对激烈的市场竞争。尤其是一味靠营销来扩大销量的品牌，往往出现巨额亏损，资不抵债。

行业营销专家、亿优美&美云空间电商创始人白云虎表示，资本对于品牌而言是一把双刃剑。新锐品牌可以在资本的加持下，高举高打，快速渡过危险期，实现迭变。但由于资本和企业对于品牌认知不同，当品牌不能快速变现时，就会迅速撤离品牌。这对于一些还未构建核心竞争力的新锐品牌而言，也就丧失了可持续发展的能力。

“除了资方的撤离，产品自身的成长路径跟不上消费者的变化，以及整个消费市场的节奏，也难逃被淘汰的命运。”在白云虎看来，品牌在资方帮助下可以快速在市场取得突破，但这对于没有清晰发展架构的品牌而言，无疑是拔苗助长。

他指出，对于想要获得长远发展的新锐品牌来说，像竹子一样，先锻造品牌的核心竞争力，而后拥有持续突围的能力，无疑是品牌的最佳选择。再者，经济回暖，消费向上，美妆产业作为消费品的一部分，本身也迎来发展机遇。

非常直观的是，新锐品牌接连倒闭的同时，以珀莱雅、欧莱雅为首的国内外美妆企业营收却连续上涨。这也从侧面印证了品牌在科研、产品上打造的硬实力，才是突出市场重围的关键所在。