文|美觉BeautyNEXT

赶在十一之前，我们的新媒体BeautyNEXT美觉正式上线。“出道”之后，增加了很多和业内朋友的寒暄。

在对话里，“难”，成为今年美妆生意的体感共识；“经济下行”，几乎成为聊生意时的必提词汇。

当然，做美妆“难”，并不是一个多么新鲜的舆论，从我进入美妆行业开始，每一年，都有人说这是“最难”的一年。

2015年至2016年，电商攻城略地，实体零售人突然成为“拿着旧地图”的人，渠道变革开始；2017年至2018年，完美日记、花西子、薇诺娜等新锐品牌诞生或跑出，中国美妆的“牌场”开始洗牌；2019年，法规收紧，直播电商元年开启，品牌和渠道下沉，零售新物种出现，国潮和跨界热度高居不下，新消费崛起，数字化转型迫在眉睫，科研与成分逐渐站上C位，“长期主义”成为每个品牌年会PPT上必备的四个大字……

那时，大家还都忙着在各自的赛道里打怪升级，直到2020后，“经济下行”成为所有人的终极BOSS。

似乎，这个更宏大的危机消弭了曾经的壁垒：再鲜有人说渠道冲击了，线上、线下“手拉着手”去救销售；再鲜有人探究新、旧品牌的分野了，能抓住消费者的都是好“猫”；再鲜有人提中、外品牌的竞争了，能守势甚至逆势增长的都有两把刷子……

在不确定的时代，中国美妆能找到哪些确定性的发展方向？

意大利史学家克罗奇有句名言“一切历史都是当代史”，人类经济活动的形式虽会不断更换时代外衣，但太阳底下并无新鲜事。

以日本为例，平成时代（1989年至2019年），日本经历了资产泡沫快速膨胀与急剧破裂的过程，并进入经济发展低迷时期，和昭和时代的经济神话相比，这三十年也被称为“失去的三十年”（注：也有“失去的二十年”一说，本文采用了《日本激荡三十年》《失去的三十年：平成日本经济史》等著作的说法）。

反映这一历史时期的著作不胜枚举，尤其是对消费者、消费趋势和品牌经营等方面的研究尤为值得借鉴。

山川异域，中日两国始终在体制、社会阶段、经济基础、人口结构等方面存在巨大差异，因此，我并不认为双方面临完全相同的挑战，也并不主张经验照搬。

不过鉴于中日相似的经济发展脉络，在“经济下行”这一共同课题下，梳理日本在过去三十年的历史经验，也许能够为进入转型期的美妆行业照一照镜子。

01、《千与千寻》中的迷失隐喻

大多数人可能都看过日本动画电影《千与千寻》，擅长用动画进行现实批判的宫崎骏，在这部奇幻寓言中，贯穿了对日本泡沫经济大崩溃的隐喻和反思。

《千与千寻》上映的时间是2001年，在电影一开始，10岁的小女孩千寻和其父母驾着奥迪车前往新家，当从国道20转入国道21时，千寻的父母为了抄近路，让全家迷失在了神灵的浴场街，也引出了后面的故事。

这里的数字和细节，是宫崎骏埋下的日本经济发展暗线。

车道的转换，暗示日本从20世纪跨到了21世纪，也进入了经济的分叉口，奥迪车显示出千寻家里的中产背景，而千寻父母由于贪吃了神灵的食物而变成猪，则是身处那个时代的人们对金钱和消费过度贪婪的写照。

平成元年（1989）是第二次世界大战后日本经济发展到顶峰、随即迎来泡沫经济崩溃的转折点。彼时，日本经济在战后取得了举世瞩目的成就，在70年代跃居世界第二大经济体，1989年时，国内生产总值（GDP）高达3.06万亿美元，相当于中国同期GDP的8.7倍。

随着经济和文化的同时繁盛，日本人开启全球买买买，成为奢侈品消费大国。1989年，纽约地标性的蒂芙尼大厦、洛克菲勒中心相继被日本企业买下，当时的舆论甚至放出豪言：东京的地价足以买下整个美国。

在2007年上映的同样反映日本泡沫经济盛况的电影《超时空泡泡机》中，就描绘了不少那个时代的典型切片：钱多得花不出去的人们，打车都挥舞着一沓万元钞票。根据经历过那个时代的日本演艺界人士回忆，当时给零花钱50万起步，100万日元（按照当前汇率，约合人民币48894元）给出去也很平常。

在《失去的三十年：平成日本经济史》中，经济学家野口悠纪雄将平成时代划分为三个时期：第一个时期是20世纪90年代。从1990年开始，日本经济先后引发了股市、地价崩盘，导致金融系统的恶性连锁反应，进入被动处置滚雪球式不良资产、经济持续低迷的较长衰退期。

千寻所出生的1991年，恰好是日本经济危机的开始，自此，日本经济进入第一个“失去的十年”，而在那期间出生成长的一代也被称为“迷失的一代”，呼应了千寻进入神灵浴场的迷失。

平成时代的第二个时期是从2000年开始到2010年的这十年。在这一时期，日元不断贬值，日本经济进入虚假繁荣。2008年的雷曼事件导致日本经济的恢复进程戛然而止，“出口立国”模式崩塌。

第三个时期是2011年以后的这几年，实质性的经济改革进展缓慢，安倍经济学并没有提高工资和促进消费，想要通过宽松货币政策寻找日本经济的出路相当困难。

在影片中，还有更多细节直指日本在千禧年之前的社会经济现实。例如男主角白龙代表宫崎骏心中的正统日本，为了利益投靠了魔女汤婆婆而迷失了自己的本心；河神代表了因为经济发展而被破坏掉的环境；辛苦“搬砖”的煤炭们则代表着底层劳动者……

“失去的三十年”至今，日本经济发展依旧被劳动力不足、人口老龄化、世界经济结构变化、IT等新技术领域缺位等方面掣肘。

在消费端，日本国民可支配收入急转而下，日本居民消费增长率逐年下滑，由1991年的5%跌落为1994年的-0.5%，用了7年才恢复至衰退前的消费水平。

在本文中，我的初心不是分析日本经济崩溃的原因，相关的专业论述应该交给更专业的人去做。

重点在于，在这段我们可以比对的历史中，消费趋势是如何在演变？聚焦到美妆产业，潮水的哪些方向可以被当下的中国美妆人借鉴？

02、美妆是下行时期的黄金赛道

在今年年初，日本野村东方国际证券发布的一个超百页的日本经济研究报告——《挖掘日本经济下行期的黄金赛道》，引发不小关注。

报告分析了日本过去三十年里跑出来的一些黄金赛道。报告指出，1992年日本家庭开支见顶后，必需消费品消费额仍有小幅上升，可选消费则表现整体疲软。

在必需消费品中，食品各细分品类的人均消费额普遍仍处于上升态势。以2021年相比1992年数据，人均消费增幅最大的细分品类为乳制品、预制菜、饮料。在2023年的今天，国内的预制菜的火爆步了日本的后尘。

对比刚性消费，可选消费大部分出现了明显下滑。可选消费中，渗透率仍有提升空间的表现较好，包括：小家电、个护、化妆品、性价比较高的低端家具、服饰、餐饮、短途旅游、住宿特化型酒店、户外远动、健身、游戏、动漫等休闲娱乐。

其中，日本餐饮的低端化趋势显著，工薪族热爱的吉野家，被誉为“平民之光”的西餐厅萨莉亚爆火，一定程度上可以对应国内近几年开出近3万家店的蜜雪冰城，其“雪王”形象不断刷新年轻消费者心智；同时也可以解释好特卖等临期折扣店的急速圈地。

不再是夏威夷或者瑞士的奢侈度假，日本消费者在这一时期热衷短途旅游和城郊探索，也恰好对应了过去三年，国内大火的露营经济和“特种兵旅游”，显示出经济下行环境下，消费者共同捂紧钱袋的谨慎消费观。

那美妆呢？

报告显示，美妆品类（美容个护、化妆品、美容仪器、美容服务） 30年间较顶点涨幅高达47.35%，其中美容仪器增长最为迅猛，高达72.0%。

和咖啡一道，美妆成为可选消费品种唯二保持增长的大类。

报告清晰指出，在经历了战后的重建期和发展期后，从90年代到2012年，也就是上文中所提及的平成时代的第二个时期，日妆进入分化时期，受经济环境影响，2005年前后消费规模见顶，并呈现出平价化妆品市场扩大，中端市场缩小接近消失，两极化市场格局正式形成的局面。

这反映出，在经济下行时期，美妆品类的弹性与韧性。

国泰君安证券对日本美业百年发展史的一个复盘报告，显示出更细分的发展趋势。

复盘指出，在“失去的三十年”开始之前，日本美妆在1975年至1990年间迎来高质量发展阶段。首先是“药妆”诞生，日本《药事法》规定药妆为“一部分作用效果高于普通化妆品但不及药物的产品”，品质消费时代开启，日本消费者开始重视产品的安全性；香水、奢侈品为代表的高端消费崛起，日本消费者对于美妆的精神需求与物质需求一起显著上升；国民自信增加，资生堂创始人福原有信之孙、资生堂原名誉会长福原义春所著的《我的多轨人生》一书显示，在80年代，资生堂在日本市场市占率接近 30%。

随着日本进入平成时代，经济的变化直接影响了美妆消费。

首先就品类而言，消费低迷，导致“脱物质化”，高端品类表现较弱，而“药妆”持续走高，占化妆品产值比例由1999年的16%提升至2020年的39%，代表着日本的化妆文化转向实用主义，而可得性更高、品类更丰富、定位更平价的药妆店的普及，助推了这一趋势。

就彩妆而言，泡沫经济的崩溃，加之女性职场占比逐渐升高，让日本社会脱离了浓烈、奢华的妆容审美，透明感的裸妆时代开启，彩妆的销量极好诠释了“口红效应”。

一个典型例子是1996年，佳丽宝Kanebo破天荒邀请巨星木村拓哉拍摄口红广告，木村效应叠加口红效应，让该口红“在两个月内就卖出约300万支”。

即使是在“失去的三十年”，美妆赛道依旧坚挺，显示出这一赛道的韧性与复杂性。

可见，商业的背后是人性，只要人类不停止对美和美好生活的追求，美妆赛道就绝不会枯竭。

但是可借鉴的是，随着周期的更迭，经济的狂飙突进不再会是常态，就像《爱丽丝漫游仙境》中的兔子，时刻嚷着“来不及了，来不及了”。现在，中国美妆也重新走到了价值回归、理性回归的分水岭。

03、第四消费时代的理性回归和疗愈满足

日本消费研究专家三浦展的著作《第四消费时代》，归纳了日本消费趋势的四个“时代”。

第一消费时代（1912年至1941年），解决温饱，迈向发展：西化的步伐开始从东京的大城市扩散，现代商业社会逐步形成，电灯、电车、百货公司、剧院、写字楼开始覆盖，社会进入都市时代。

第二消费时代（1945年至1974年），从战后到石油危机，物质升级：随着城市化进程在全国推进，日本迎来了大发展时代，家用电器被工业化流水线送入寻常百姓家，满足居民基本的生活需求，消费被认为是美德。

第三消费时代是追求个性和品质的时代，物质与欲望不断刺激着人们的消费，品牌适时跟进，进行品牌化、高端化战略和新品革新，配以全链路轰炸式营销，为消费者营销「好产品=良好生活」的幻影，不断激发人们的消费欲望。

但是在第四消费时代，消费者不再只重视物质主义和个人享乐，对社会的关照、对精神价值的追求、对体验的重视，得到前所未有的凸显。高溢价不再是牌桌上的最大底牌，消费趋势向着共享、无品牌倾向、实用主义、朴素简约和本土化转型。

无印良品和优衣库，是诠释第四消费时代的绝佳例子，他们的崛起之路，恰好和上文中野口悠纪雄划分的平成时代各阶段节点重合。

首先是无印良品，1989年，在泡沫经济的转折元年，无印良品成为一家独立公司，定位极简、舒适和功能性，无印良品开辟了“低成本时尚”的利基市场。2000年，优衣库用更具有性价比的摇粒绒狂潮席卷日本，实现“一战成品”的爆发性增长。

至今，因为对溢价的简化和对功能性的强调，这两个品牌（尤其是优衣库）做到了穿透阶级、年龄的广谱消费。

在《无印良品式营销》一书中，作者增田明子就提出，无印良品追求的并非品牌这种周边价值，而是希望顾客选择产品本身的价值，当然，除了商品本身，无印良品也会通过改善店铺环境，增加交流渠道来打造自己的品牌。

“无印良品并非一味追求企业成长与竞争，而是与消费社会背道而驰，不断摸索能够平衡生产与消费关系的商业模式。当然，无印良品也希望能实现自身成长，但这种成长并不意味着多造、多销，无限促进消费，而是要停下脚步，寻找‘丰富多彩的生活’，实现‘舒适的生活’。提出合理的消费方案是无印良品理念的起点。”

当前，中国经济已经从爆发式增长，进入到平稳增长的阶段。目光向前看，中国美妆，也正迎来理性回归。

马克思说:“真正的消费，就是一种人性的恢复过程。”美妆消费的理性回归，不是只讲数字不讲情感，不是只讲成分和配方，更不是倡导不花钱。而是真正抛下快速增长的速度滤镜，从加法美学向减法美学转变，回归产品的功效属性、价值属性，做更长远的品牌建设。

另一方面，现代性的症候之一，就在于身处都市的现代人，偏爱想象一个田园牧歌式的宁静世界，消费时也不例外。对经济和所处环境的不安，亟需疗愈和麻醉。

类比谈恋爱时常挂嘴边的“情绪价值”，2023年大火的赛道几乎都贯穿了疗愈逻辑：彩票、玄学、旅游等等。

在未来，美妆品牌如何助力消费者的情绪释放，感受社会情绪的脉动，将会是中国美妆的下一个重要命题。

04、高端化，中国美妆未竟的事业

在日本“失去的三十年”里，第三消费时代被认为是和第四消费时代交叠更替的，2005年被看做是一个分界点。因为经济发展阶段、地域等等阻碍，这两个时代在多个经济周期里或许会长期共存。

中国美妆正在经历这样的共存，正在进行时的第三消费时代被突如其来的疫情和经济形势打乱。

我们前脚刚刚跨入第四消费时代的理性回归大门，后脚还卡在品牌化、高端化的门槛里。

从不久前的花西子风波就能看出，中国美妆整体而言还是个“早产儿”：价值链占位不够高，品牌壁垒待树立。因此，中国美妆的高端化，要突破品牌价值的阿喀琉斯之踵。

但摆在高端化前的第一个问题，就是经济下行带来的消费分层。

日本学者大前研一提出了“低欲望社会”这一概念。他认为，在彼时的日本，人口减少，超高龄化和少子化，无欲无求的年轻人不断增加。他在书中写道，在低欲望社会中，日本年轻人热衷的一个流行新语就是“穷充”（贫穷但充实）。放在2023年的今天，“穷充”一词或许可以和“反内卷”和“躺平”等词汇串在一起联想。

在收入下滑，生存成本上升和消费欲望减弱的大周期之下，中国美妆要跨过高端化这道坎，难。

再次以史为鉴，日本企业有无对照案例？

傅高义在其经典的《日本第一》一书中，就对日本企业的部分特性做出概括：“日本的企业，与其说重视眼前的利益，毋宁说更重视长远的利益……在日本有这样一种倾向：判断一个企业的成绩，不是根据它一年当中取得的利润，而是根据它与其他企业相比，扩大了多少市场占有率。”

可以看出，日本美妆企业尤其擅长为未来蓄水，在经济下行时期补足短板，修炼长板，等待在经济恢复时找到突围机会，成功穿越“失去的三十年”周期的美妆企业还不少：

■ 出海，打造迈向高端化的“第二成长曲线”。

在泡沫经济刚刚崩塌的前十年，以资生堂集团为代表的日本美妆企业，出海向外要增量，开始全球占位，抵消了负面影响。

出海的同时，不仅带去资生堂的产品和美学，最后逐渐发展为深耕当地市场，不断研发生产符合当地消费者需要的产品。

国泰君安证券研究数据显示，2004年至2018年，日本化妆品出口额增长了6.6倍，带动化妆品产业复苏。2018年，高丝和资生堂的海外营收占比分别为46%和28%。

■ 提升品牌培育能力，产品、渠道战略灵活多变。

日用品巨头花王成立于1887年，在经济泡沫时期，花王曾经遭受了重创。但随后，花王推出了一系列价格实惠、实用性强的产品，成功地满足了更加注重实用性和价值的消费者需求。

2008年全球经济危机时，花王适应消费者购买行为变化，大力发展包括卫生巾、纸尿裤在内的高附加值产品，使公司2011至2019年实现营业利润连续九年增长。

而和欧美企业对比，高丝和资生堂的品牌培育与孵化能力极为强悍，持续享有估值溢价。2015至2018年，资生堂利润复合增速为22%，PE估值中枢为44倍；高丝2013至2018年利润复合增速为27%，而PE估值中枢为34倍。

■ 持续性的企业文化建设，强化企业与美的绑定。

在经济下行时期，资生堂做了很多和销售额看似无关的事情：跟银座一起振兴街区，扶持全球年轻的艺术家们，把企业内部杂志办成潮流风向标，做美妆的跑去卖甜点，搞设计……

多元价值的共生，为资生堂建立起了产品功能属性之外的价值壁垒，经济会有危机，但是植根于情感链接的价值壁垒，能够穿越周期。

■ 回归功效本质，扎根科学研发。

在《日本激荡三十年》一书中，参与编撰的研究者们都集中批评平成时代的平庸，但有意思的是，日本“科技立国”的宗旨在这个所谓“平庸的时代”得到了绝佳体现。至2020年，日本已有27位诺贝尔奖得主，其中有2/3出现在近20年。

巧合的是，1989年至2019年也是日本美妆企业打下扎实科学根基的三十年。以资生堂为例，尤其是在千禧年后，资生堂高几乎年年在全世界化妆品研究人员奋斗目标的研究发布会“IFSCC”上斩获大奖，压倒性领先全球。

一个品牌、一家企业，可能会打败任何竞争对手，但唯独击败不了时代。

在日本的药妆店或美妆零售店，依旧能看到不少包装质朴但是行销百年的经典单品，比如诞生于1885年的明色药用美颜水，诞生于1915年的Hechima Cologne丝瓜水，从 1927 年就开始发售迄今仍常登cosme大赏的大岛椿护发油，等等。因为专业，因为不“贪”，才能穿越周期，才能维系百年。

在当下这个特殊时期，对中国的化妆品企业而言，暂时性的胜利者是机会主义者；阶段性的胜利者是实用主义者；永久的胜利者，一定是长期主义者。

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