近日，抖音美妆行业9月TOP榜单正式出炉。韩束、珀莱雅、AMIRO觅光、谷雨、欧诗漫、可复美等17个国货品牌跻身美妆行业TOP20，表现亮眼。海外美妆品牌仅有欧莱雅、雅诗兰黛及海蓝之谜三个品牌入围。

其中，位列TOP1的韩束在9月获得近2.9亿元的GMV，与第二名1.8亿的GMV形成断层差距，遥遥领先。同时，在不久前公布的8月抖音TOP榜单中，韩束也以超4亿的GMV超过了长期占据榜首的欧莱雅，成为断层第一，涨幅高达923.66%。

目前来看，抖音美妆行业第一阵营已由国货品牌占据大盘，并还在保持不断上升的态势，这样的表现对于国货美妆市场来说，无疑是一次积极信号的释放，给予了国货美妆品牌更多的信心去实现突围。

抖音美妆上位圈“换血”，海外美妆品牌逐渐式微

在抖音美妆行业9月TOP20榜单中，有17家国货品牌入围，包括护肤赛道的韩束、谷雨、欧诗漫、珀莱雅等，彩妆赛道的AKF、卡姿兰等，以及美容仪器赛道的AMIRO觅光和极萌。国货品牌在行业内的各赛道都已出现代表品牌，引领赛道发展。

其中，在TOP20榜单中，国货品牌9月达成的GMV份额占TOP20品牌总GMV的83.7%，韩束GMV近2.9亿元，珀莱雅GMV达1.4亿，谷雨GMV达1亿。

与8月的数据横向对比，排名方面韩束在9月继续稳坐第一，珀莱雅也保持着第四位的排名，谷雨从第十一名名提升至第九名，成功进入TOP10。

从销售额的构成来看，店铺自播在国货品牌的“份量”越来越重。据蝉妈妈数据显示，9月韩束的自播占比为56%，珀莱雅的自播占比为71%，谷雨的自播占比为48%，各品牌自播开始与达人直播构成了相对健康的占比，为品牌的长期发展奠定基础。

从明星爆品表现来看，各国货品牌也已经出现了能够支撑起GMV的核心SKU。9月韩束的明星爆品红蛮腰系列销量达30万套，销售额达1.2亿；珀莱雅的紧致肌肤套组销量6.1w套，销售额2010万元；谷雨的美白套组的销量达4.3万套，销售额达1417万。

明星爆品的诞生，让国货品牌进一步提升了用户粘性，不仅仅是在短时间内能促成销量爆发，也能够以优质的产品力不断吸引用户回购。

与国货美妆形成强烈对比的是，海外品牌仅有雅诗兰黛、欧莱雅及海蓝之谜入围TOP20，分别位列第3名、第5名及第16名，较过往表现有所下滑。同时，以往排名靠前的SK-II、赫莲娜、兰蔻等品牌此次也跌出TOP20。

在抖音、快手等本土化消费渠道，国货品牌并非一直位于领先。此前，在娇兰、雅诗兰黛、欧莱雅等海外大牌刚刚入驻抖音渠道时，曾以知名的品牌声量和高传播度的平台活动，一度聚集了大量用户关注，占据榜首。

而目前来看，国货品牌正在全方面实现突围，以往遥遥领先的海外大牌开始式微，美妆行业在抖音的格局正在被打破重塑。

为何国货美妆品牌能在抖音弯道超车？

“all in抖音”正在成为众多品牌的共识，美妆无疑是快消市场反应速度最快的行业。近年来，无论是新锐消费品牌，还是国内外的美妆大牌，都开始将销售主阵地从天猫延伸至抖音，也由此引发了一场渠道运营力的较量。

而在这场较量中，直播是尤为关键的一环，其既是抖音平台的风口所在，也与品牌的GMV表现密不可分。如今的国货品牌不仅将重点放在能带来长期收益的自播，同时在自播上也已经形成了独特的打法战略。

例如国货代表品牌韩束和珀莱雅，都选择建立多个自播间，精准地面向目标受众。韩束除了抖音官方旗舰店的直播账号外，还会布局控油、敏感肌、男士等细分账号，而珀莱雅目前也设立了对应红宝石系列、双抗系列、源力系列等的5个自播号，实现精细化运营。

将品牌直播渠道握在自己手里，而不是握在合作的主播手里，这对于如今深耕抖音的国货品牌来说，无疑是形成复购、形成长期性盈利的关键，也是美妆品牌纷纷开始自建团队，培养主播，搭建直播间的背后原因。通过自播矩阵号的优化，消费人群更精准，品牌的销售转化也更高效。

目前，不少国货品牌在抖音平台的学习探索中，已经找到了多元化的方法论，在垂类达人合作、短视频引流、品牌自播间打造、抖音商城建设、达播等多个维度制定精准的运营策略，并形成全链路的闭环运营策略，推动抖音渠道快速增长。

国货美妆品牌回归底层产品价值

归根到底，国货品牌的抖音突破除了对策略的巧妙把握，核心的一环还是产品本身的品质提升，促使消费者愿意尝试和回购国货。

近年来，国货品牌纷纷加大对科研人才的投入和培养，开始拥有自己的首席科学家，通过其在外资品牌或各自领域内的丰富经验，带领国货产品升级。

例如上美股份的CTO兼全球首席科学家黄虎博士，曾任美国宝洁全球研发总部首席科学家，服务宝洁27年；珀莱雅在2022年最新任命的首席科学家魏晓岚曾在科蒂集团任职亚太区研发副总裁，有近20年研发工作经验。科研领域的领军人物正在纷纷投身国货，带领团队赋能国货产品硬实力。

而伴随着消费者的需求升级，国货品牌也通过从渠道收集到的意见反馈，通过科研沉淀与产品开发能力，向国人甚至海外消费者，提供优质的产品。

目前，韩束的明星产品“红蛮腰系列”凭借抗糖抗氧、全面抗衰的精准功效，在韩束抖音官方旗舰店的销量已经突破230万套。同时，韩束也推出了小蓝瓶系列，以双菌发酵成分复配蓝铜胜肽，改善细纹松弛等衰老问题。2023年，韩束还发布了全新抗衰成分环肽，从源头成分实现突破，很快也将落地产品。

美容仪器品牌的突围是国货产品力的又一有力例证。由于该赛道所设计的技术难度、开发工艺都相对较高，过往一直被海外头部品牌所占据。但随着国货的技术发展日益成熟，“科技+美容”也逐渐融入了国货品牌基因。

例如本次榜单上的AMIRO觅光，以“精准护肤”为品牌主张，用高科技方式来做产品，不仅与各大高校机构合作，同时共建联合实验室，还自建光电科技、数字传感、透皮递送等内部实验室，让消费者在家自用美容仪器也同样实现精准护肤。

通过渠道运营力触达消费者，凭借产品力打动消费者的长期购买，在美妆行业竞争的“下半场”，品牌增长回归底层逻辑，即运营力和产品力的双重推动。

从线下到线上，从天猫到抖音，美妆行业的“内卷”从未停止，但如今各品牌在渠道力和产品力上的良性竞争，最终的成果都将导向用户本身，即为消费者们提供更进阶的产品价值及体验，这也是美妆品牌在当下需要回归的初心所在。

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