文|化妆品财经在线CBO

9月4日，瑞幸与茅台联名的酱香拿铁火出了圈。开售第一天，酱香拿铁单日售出量超过542万杯，单品销售额超一亿元，联名第二日甚至有不少门店出现材料短缺的现象。这项共性与反差并存的成功联名引起了社会各界的关注和讨论。

联名已经成为了一种扩大知名度、提升销量的常见手段，在美妆圈品牌联名层出不穷。记者梳理发现，今年1-8月各大品牌至少进行了75起联名活动。

随着IP联名变得越来越常态化，各大美妆品牌在联名领域方面也做了更多的尝试。“万物皆可联名”的情况下，受众对于联名的疲劳度不断提升，IP联名也越来越难以出圈。尽管如此，今年上半年仍有一些让人印象深刻的联名案例。

挖掘联名反差感

喜茶与Fendi合作的“喜悦黄”饮品成功出圈，微博话题#喜茶与Fendi联名#话题讨论度高达4590.4万。一个是饮品界的大咖，一个是奢侈品品牌，在许多消费者眼中，两者品牌定位并不相符，甚至还有较大差距。在联名刚刚官宣时，许多网友并不看好，认为“Fendi这是在自降身价”“消费降级”。但对Fendi这样的奢侈品品牌来说，跨界合作喜茶无疑是其在现阶段拥抱大众、增加中国市场声量的有益方式。而喜茶也通过联名饮品完成消费者的“心理代偿”，借此提升品牌形象，增加了话题性。

文化情怀深入人心

年初SK-II与大白兔展开跨界合作，国际大牌与传统国货经典的联动令人眼前一亮。SK-II仍然保持了传统的设计，但是在与大白兔的融合上却十分成功，瓶身上大白兔标志性的红蓝配色非常吸睛。大白兔作为Z世代人群童年的回忆，如今与护肤大牌联名，而从小喜爱奶糖的少女们也成长为可以独当一面的大人，产品的迭代，背后的成长与陪伴不由得令人动容。SK-II凭借此次联名缩短了高端护肤与中国年轻消费者的距离感，变得“平易近人”，通过联名实现了产品的跨圈。

IP自带流量

今年7月，电影《芭比》成为2023年度全球票房冠军，在网络上讨论度极高。随着《芭比》的一炮而红，“芭比风”重回热潮，鲜艳大胆的高饱和粉色带给了受众强视觉冲击。大量美妆KOL模仿芭比妆容、发起芭比变装挑战甚至发布芭比联名盘点帖文，相关联名化妆品也受到了网友的追捧与抢购。例如NYX推出了芭比电话款的镜子、带有小口红作为装饰的眼影盘、极具芭比特色的芭比粉口红等产品，甚至还在洛杉矶举办了盛大的芭比派对，邀请了许多KOL参与活动。芭比也并未令NYX失望，在社交平台博主分享的帖文之下，许多消费者在寻求购买渠道，NYX如愿乘上了这辆流量快车。

在视觉消费盛行的时代，虽然有消费者愿意为了产品的外表以及包装买单，但理性消费的观念也在不断上升，在选择产品时，视觉刺激带来的冲动消费仍占少数，更多消费者都是在经过深思熟虑之后才决定购买相应产品。从这个角度来说，打造受大多数人欢迎的联名IP并非易事。

1、给受众带来新鲜感

联名是一个短、平、快的营销手段，品牌将联名带来的热度转化为长期的关注度是难以实现的。上麒广告公司创始人杨正华认为：“品牌之所以选择进行联名，是因为能带给消费者新鲜感，让消费者觉得有趣。”但当联名频出，新鲜感减弱，为了在众多联名中能让消费者感受到新鲜感，大胆展开跨领域的合作成了新的联名风向。品牌联名、艺术家联名、博物馆联名、动漫联名、游戏联名、汽车联名等，品牌们对可能进行联名的领域都进行大胆尝试。

2021年，INSBAHA和三星堆联名的彩妆受到了消费者的喜爱与称赞，“买的不是化妆品而是艺术品”。口红被设计成可以磁吸到眼影盘上的款式，不仅从眼影配色上给消费者带来了玩妆的趣味性，在包装设计上也给足了消费者趣味性。青铜器与现代朋克风格的彩妆产品产生碰撞，恰好体现了这个联名的宣传语——“青铜朋克土味儿”。

2、“人设”相符、设计出新

联名品牌的双方“人设”和调性相当，是很多联名成功出圈的方式之一。然而，在今年的美妆联名中，也不乏因“人设”不符以及联名设计诚意不够而被吐槽的案例。

今年8月，PL与动漫“NANA”联名推出的眼影盘命名引发了消费者的讨论。动漫“NANA”的女主角之一奈奈的眼影盘被命名为“玻璃心”，不少动漫粉认为该名称与动漫主角设定并不相符，联名设计并不走心，只是在包装上印上了人物的名称罢了。甚至有消费者吐槽在售卖过程中出现了前后不一的情况：预售价格比现货价格更高，在预售时对产品进行捆绑销售，后续在继续售卖时却允许进行搭配购买并且还追加赠品。这一行为使得许多为了“情怀”在第一批预售时选择购买的消费者感到十分寒心。

被质疑的联名设计也不仅仅只有PL。橘朵在今年上半年推出了两次联名，分别与迪士尼以及乙女游戏——未定事件簿进行了联名。“未定事件簿”的游戏玩家将本次联名与迪士尼联名的设计进行了对比，认为这次的联名只不过是“旧瓶装新酒”，将以往销量不好的产品进行重新包装进行售卖，并没有针对此次联名开发新的具有游戏风格特色的产品。与4月份迪士尼联名相比，橘朵在与乙女游戏联名的产品设计方面显得用心不够。

美妆产品选择与知名IP进行联名，大多是面向IP已有的粉丝群体，通过附加的周边赠品以及带有联名特色的产品设计吸引消费者购买。但目前商家在进行大规模联名销售时，忽视了联名产品本身的魅力与卖点所在，仅仅形成了“快餐式”联名。在消费者察觉到自己喜欢的IP并没有被用心对待时，自然也不会买单。因此，品牌在进行联名的同时，了解联名方的调性是必不可少的一环，摸清IP定位，打造专属独特的设计，才能让消费者看到联名的诚意。

3、坚守品牌特色

“在联名爆火的情况下，品牌仍需坚持适度原则，坚守品牌自身定位与特色是十分重要的，如若因为频繁联名而忽略或违背自身的品牌定位，反而是不好的。”杨正华告诉CBO记者。

在这方面，今年原神与科颜氏的联名做了一个很好的范例，联名双方很好地展现了一次求同存异的合作，形式也十分新颖有趣。

科颜氏以“探索森林”为主题，通过游戏中的角色的形象和故事阐述科颜氏自身的产品，制作相关周边并以原神为主题开设城市限定线下快闪店活动。后续也将与角色相关的“森林”主题延续下去，奉行环保理念，将回收的空瓶与再造，制作森林环保路牌、种植森林植被。

以“自然”为引线，将产品和IP恰当地串联在了一起。既保留了科颜氏独特的品牌背景，也通过签署环保委托，给消费者授予专属编号的“好那菈”证书，使消费者真正地参与到了这次联名中来，成为不可或缺的一份子。可见，坚守品牌自身特色，与IP之间寻找共通点才能将联名的魅力和作用发挥到最大。

联名自出现在受众视野以来，便不断地被各大品牌挖掘新的领域，拓展新的可能性，成为营销的惯用手段之一，在未来很长的一段时间内，品牌联名的热度仍会延续。但合作容易出圈难，目前，想要在众多联名产品中脱颖而出是可遇不可求的。

在未来，美妆圈的营销能否推陈出新，能否出现像茅台与瑞幸这样令人拍案叫绝的联名？这对美妆品牌的营销能力和创意都提出了更大的挑战。