文 | 聚美丽 Lucky

和国际美妆一样，随着上市公司半年报的接连发布，本土美妆品牌头部企业的榜单格局也发生了不小变化。

8月30日，上美股份2023年上半年业绩发布后，中国化妆品品牌上市企业TOP10的半年报已全部出炉。

如果单从企业营收来看：上海家化仍居中国化妆品上市公司首位，但其36.29亿的营收包含了护肤、个护家清、母婴、合作品牌等品类，其化妆品类目数据并不突出；而位居第二的珀莱雅营收36.27亿，虽然总营收与上海家化相差无几，但100%为化妆品相关品类收入；贝泰妮则在上半年排名上升一位，超越华熙生物成第三名；而刚刚上市的敷尔佳，虽然收获了一个增收不增利的半年，但成功跻身第十名。

从营收增减变动幅度上来看，上海家化呈下滑，珀莱雅则同比上涨38.12%，另外，TOP10中巨子生物营收涨幅最大，为65.97%，且在今年上半年的排名中升至第六。

注：本次TOP10榜单，选择在国内外主板上市的成立于中国的化妆品“品牌企业”，根据其上半年财报数据编制而成。水羊股份等虽然拥有自有品牌，但其主营业务为电商代运营机构(TP零售)，故不纳入“品牌企业”榜单。另外，贝泰妮、敷尔佳营收包含医疗器械类收入；巨子生物的保健食品及其他收入不计算在内；华熙生物为功能护肤品业务收入；福瑞达为化妆品板块收入。

按市值排序的话，这个榜单就有了较大的变动，华熙生物以微弱优势超过珀莱雅，成为中国化妆品产业市值最高的公司。贝泰妮紧随其后，排名第三，而敷尔佳则跻身市值五强。从市值与营收的差异，也可以看出资本市场对于这十家选手的不同预期和价值判断。

注：该市值为2023/8/31日收盘数据，部分港币与美元市值按照当天汇率折算为人民币，数据来源为雪球APP。

在对这10家企业近年来同期营收、企业渠道收入及占比、研发投入、单品牌发展等进行梳理后，聚美丽发现国内美妆座次榜单及其财报背后，有着以下“不变”和“变化”：

不变：

1.虽然近3年上半年上海家化营收同比一直呈现下滑状态，但在营收排名上其稳居第一，但已经面临珀莱雅的有力挑战；

2.珀莱雅、贝泰妮、巨子生物、福瑞达、敷尔佳等企业营收均呈持续增长态势；

3.珀莱雅、薇诺娜、可复美、彩棠、颐莲、可丽金、PL恋火等品牌营收呈持续增长；

4.珀莱雅单品牌近3年上半年营收均超14亿，今年上半年营收更是逼近30亿，为28.29亿；

5.相较于去年，珀莱雅、逸仙电商排名未发生变化，仍为第二、第五；丸美股份仍居末两位。

变化：

1.除敷尔佳外，其余企业报告期营收均超10亿，去年同期丸美股份、巨子生物营收分别为8.17亿、9.61亿；

2.可复美、韩束单品牌首次挤进10亿俱乐部，今年上半年营收分别为12.3亿、10.28亿；

3.薇诺娜品牌近3年上半年首破20亿大关，至22.60亿；

4.华熙生物旗下四大功能护肤品牌营收均下滑，企业称系主动放缓增速；

5.新锐品牌业绩大涨，彩棠、悦芙媞涨幅翻倍，可复美、PL恋火同比增长飙至3位数。

另外，除了本次榜单统计的本土美妆品牌上市企业外，在国内还有一些企业同样也值得关注。如环亚、毛戈平、植物医生等正在冲IPO的企业，以及百雀羚、伽蓝、欧诗漫、花西子等未上市企业的营收规模也不容小觑。其中伽蓝2023年上半年业绩营收、利润均两位数增长，而环亚在2022年上半年营收为9.86亿，或许在下一次，它们中就会企业出现在美妆品牌上市企业TOP10榜单中，聚美丽会持续关注报道。

此刻，且先将目光投向聚美丽本次统计的榜单，我们试图从中分析当下本土美妆品牌上市企业的竞争格局、背后所发生的变化，以及给其他国货同行的启示。

从单品牌收入及品牌策略的角度分析，可以在上述TOP10企业财报中看到，“大单品”这一关键词被频繁提及，包含珀莱雅、贝泰妮、福瑞达、华熙生物、丸美股份、上海家化等均明确表示“大单品”之于企业发展的重要性。

其中，上海家化表示大单品策略在今年618大促中得到了验证，油敏霜、干敏霜等大单品表现良好。其还透露，在今年下半年玉泽新品希望将升级版干敏霜、屏障线精华等单品在双11打爆。

1.单品牌TOP1——珀莱雅品牌收入狂飙逼近30亿

在此次TOP10企业中，珀莱雅单品牌收入排名第一，也印证了大单品策略奏效。据珀莱雅财报显示，在报告期内，其聚焦双抗、红宝石、源力三大家族系列，持续夯实了“大单品策略”。如，针对双抗系列，核心大单品双抗精华升级 3.0 版本。

从数据反馈来看，今年上半年珀莱雅单品牌收入逼近30亿，同比增长35.86%，至28.29亿，比首次在上半年跻身20亿俱乐部的薇诺娜品牌多5.69亿。

在大单品的表现上，大单品复购率进一步提升，为35%+。另外，目前大单品占整个珀莱雅品牌的50%，占天猫平台75%+、占抖音平台60%+，其中双抗系列占天猫比40%左右，红宝石系列占天猫比26%左右，源力系列占天猫比10%左右。这一系列数据也足以证明大单品策略之于珀莱雅业绩的助推。

2.薇诺娜首入20亿俱乐部，位列单品牌第二

同样受益于大单品，薇诺娜在近年来上半年首次跻身20亿梯队，成单品牌营收第二名。作为贝泰妮的核心品牌，薇诺娜可谓是“业绩担当”，在今年上半年营收为22.60亿，占比仍然超过95%，为95.44%。

在大单品的表现上，薇诺娜王牌产品舒敏保湿特护霜在今年618大促中卖出62万支，皮肤学级防晒清透防晒乳全渠道售出110万支。

除了薇诺娜这一已有的大单品，贝泰妮表示仍在努力打造新的大单品：贝泰妮旗下第二大核心品牌薇诺娜宝贝今年上半年营收为7234万元，在核心大单品“舒润霜”的助推下，该品牌于今年618成天猫婴童护肤类目TOP4。

3.近3年上半年中可复美、韩束首进10亿梯队

除却珀莱雅、薇诺娜外，可复美、韩束等在单品牌的业绩表现中也颇受关注，今年上半年可复美品牌收入为12.3亿元，同比去年增长101.0%，占总收入比重为76.4%。韩束在2023年上半年的收入为10.28亿，较2022年上半年增加70.3%，占总收入的比重为64.8%。

从这两个品牌近3年上半年的业绩来看，这也是它们在上半年首次迈入10亿俱乐部。

可复美母公司巨子生物认为品牌业绩的增长，主要是因为其坚持以精细化运营打造重点单品。结合今年618数据来看，可复美这旗下单品如重组胶原蛋白肌御修护次抛精华在李佳琦的618直播间销量为20W件+，可复美胶原棒在618大促期间全网销售超3500万支，GMV同比增长700%以上。

上美股份则表示，通过多品牌战略，巩固三大主力品牌核心阵地，拉动了整体业绩的增长。包含韩束、一叶子、红色小象在内的三个品牌，于2023年上半年营收14.21亿，较2022年上半年增加21.0%，合并贡献占总收入的89.5%。

4.“有人欢喜有人忧”，这些单品牌收入下滑

从上述案例和数据中，不难看出明星大单品成为了一众企业业绩提升的助力。但明星大单品的打造和落地并非易事。从营收增减变动这一直观数据就可以发现，本土美妆品牌“有人欢喜有人忧”。

其中，瑷尔博士、颐莲、可丽金、悦芙媞、彩棠、PL恋火等与去年同期相比均有所增长，尤其是后两个彩妆品牌分别同比增长78.65%、211.42%。

在大壬的集思录的微信推文中有这样一个观点：PL恋火高增速的原因在于去年成功打爆了看不见系列的粉底，粉底是底妆品类最大的抓手。今年再继续推广，同时推出了蹭不掉系列，加入气垫内卷大战时，也会因为品牌在底妆类目的认知度更高而显得更加游刃有余。彩棠在粉底液领域之前缺乏一个真正拿得出手的爆款，直接加入气垫大战就泯然众人矣。

PL恋火看不见粉底液、彩棠原生肌光润气垫粉霜 图源：PL恋火、彩棠小红书

而在别的品牌收获增长之际，上美股份旗下一叶子、红色小象业绩却是下滑的。其中一叶子2023年上半年的收入为2.04亿，同比减少23.1%，红色小象则同比减少38.2%，至1.89亿。

同样增长承压的还有华熙生物。据财报显示，其旗下4大功能性护肤品牌润百颜、夸迪、BM肌活、米蓓尔均呈下跌趋势，其上半年营收分别为6.32亿、5.43亿、2.17亿、3.41亿。华熙生物方面在财报中表示原因系其在报告期内主动放慢了发展速度。

虽然上美股份旗下部分品牌和华熙生物的护肤品牌呈下滑，但经过多年发展，相关单品牌已具规模，之于当下的它们而言，增速放缓也非坏事，只要能在未来坚定大单品策略，并持续且正确加码研发投入，就能穿越周期重获增长。

从本土美妆品牌上市企业TOP10的渠道营收及占比来看，透露出了线上卷直播(含自播)加码新兴渠道、线下渠道重获重视的讯号。

1.传统平台多下滑，新兴渠道暴涨！

据聚美丽不完全统计，在此次本土TOP10企业中，除上海家化、敷尔佳外，其余出现在下图中的企业，线上收入占比均超50%。

其中，珀莱雅线上2023年上半年收入为33.30亿，这与其在天猫旗舰店、抖音、京东的大单品矩阵线上销售策略息息相关。在上述线上平台中，今年上半年珀莱雅成交金额在国货美妆排名中均为第1。

另外，从2020-2023近4年上半年其在线上渠道的占比和同期增长来看，占比呈上升趋势，增速则在线上内卷加剧、红利见顶之下有所放缓。

△图源：珀莱雅2023年上半年财报

结合贝泰妮、丸美股份、巨子生物、上海家化、上美股份等企业在线上平台上的增长情况来看，也多呈现出在淘宝、京东上增速放缓，甚至下滑的态势，在抖音等新兴渠道则高速增长。

譬如，贝泰妮的财报中显示，作为第三方平台主要贡献者的阿里系，销售额从去年同期的8.16亿下滑至7.89亿，同比下滑3.41%，占主营业务收入比例也从去年的40.02%下滑至33.45%。其中薇诺娜天猫旗舰店上半年累计销售6.89亿，同比下滑4.66%。

此外，贝泰妮在京东系的销售额较去年同期也下滑了4.91%。而作为新兴渠道的抖音电商，则仍然保持着高增长，增幅为32.47%，占主营业务收入比例上升至11.26%。

图源：贝泰妮2023年上半年财报

上美股份在财报中披露，今年上半年其线上零售商销售收入，从2022年上半年的2.52亿减少至1.40亿，主要原因是京东商城、天猫超市等线上零售商带来的收入减少。

“上半年国内线上渠道在电商高速增长带动下实现收入同比两位数增长，其中兴趣电商增长超200%。”上海家化方面在券商交流会上如是说道。

而丸美股份、巨子生物在财报中强调，报告期内企业正推进线上渠道转型，且获得了阶段性成效。其中，丸美股份线上渠道收入 为8.45 亿，占比 79.78%，同比增长 58.97%，以抖音为主的线上直营同比增长 119.53%，丸美品牌抖音快手同比增长 129.51%。

近年来一直在有意识地扩张线上销售渠道的巨子生物，在渠道上则正处于转型期。

2022年之前，经销商销售一直是巨子生物的主要收入渠道，但2022年其线上直销收入贡献增长为51.3%，替代经销商销售成为巨子生物的第一渠道，到了2023年上半年，巨子生物线上直销渠道收入为10.8亿元，占总收入比例上升至67.5%。

而福瑞达、华熙生物、上美股份等均表示在渠道布局方面，深耕了线上直播渠道，其中，华熙生物在报告期内，日销和自播渠道在功能性护肤 品渠道占比均有所提升；上美股份旗下韩束品牌收入突破10亿大关的关键原因就是，在抖音等新兴电商平台上的线上自营店铺产生的收入增加。

2.“重获关注”？TA们到线下寻求增量

有意思的是，在本土美妆于线上抖音等新兴渠道挖掘增量之际，此前不被“看好”的线下渠道，在今年重获品牌的关注。

贝泰妮早在2022年财报中就曾指出，2023年将重点发力线下渠道，包括OTC连锁药房、医院等专业渠道以及免税商店等渠道，以扩大线下布局。

从今年上半年财报数据来看， 贝泰妮在线下获得了一定增长。报告期内，贝泰妮线下渠道的累计销售额为6.15亿，同比增长48.64%，占主营业务收入比例也从去年同期的20.28%上升至26.08%。

其中线下自营模式主营业务收入为1383.8万元，同比增长了515.46%，约占主营业务收入 0.59%，而OTC分销渠道销售模式实现主营业务收入2.96亿，约占主营业务收入12.53%，占线下渠道收入比例则为48.07%。

图源：贝泰妮2023年上半年财报

不同于贝泰妮在线下的增长态势，珀莱雅的线下渠道正处于“重启”元年。珀莱雅在今年上半年业绩交流会上表示，目前比较担心线下，下半年会把线下组织架构调整，将线下作为品牌形象提升的渠道。

结合半年报数据来看，在线下的日化渠道中，珀莱雅近年来的收入在连续3年上半年下滑后，于2023年上半年迎来5.64%的增长，收入为2.41亿元。珀莱雅表示主要是因为利用珀莱雅品牌力的优势，拓展了与新型商城集合店合作，并通过抗衰明星新品蕴能系列的上新拉动了客单价的新增长。

丸美股份和上海家化虽然均在财报中指出，国内现在整体呈现流量下降趋向，消费恢复不稳固，但二者均仍坚持在线下发力。

目前，丸美股份旗下PL恋火品牌已进驻调色师、KKV、屈臣氏、研丽等零售连锁渠道近 2000 家门店。

而上海家化则表示通过试水饿了么、美团、京东到家等新零售渠道，为线下销售注入了新的生命力。报告期内，其新零售业务增速约34%，占国内线下业务比重约26%。

除上述企业外，福瑞达、华熙生物也选择在线上发展的同时，加码线下渠道，后者透露，未来希望通过私域运营、渠道下沉、渠道多元化等提升发展。

聚美丽此次在统计本土美妆品牌上市企业TOP10今年上半年研发投入时发现，目前美妆行业已经建立起“科学技术是撬动品牌下一阶段增长杠杆”的普遍共识。

但对于如何做更为聪明地研发投入，本土美妆企业还有需要学习和完善的地方。

聚美丽创始合伙人兼总编辑夏天童鞋在此前的文章中就已指出，科学地投技术，不是指“傻傻地”投技术，而是要能兼顾研发投入的短期回报与长期回报，尽量提高研发的投入产出比，既能对当下的营销助力，又有长期沉淀，让每次投放可成为下一年投入的基石。

结合各企业财报中的研发投入的情况来看，有些企业正在科学地投技术这条路上探索，且在研发投入上基本都是持续加码的，方向上多为内部加投及外部共创。

具体表现为：从内夯实技术壁垒，上半年多投供应链、自研原料等方向。

以前段时间斥资6亿自建工厂的逸仙电商为例，据财报显示，在今年上半年其研发费用为0.5亿，其中，Q2研发投入为2593万元，研发费用占比为3.0%，持续居全球同行业第一梯队水平，而且在2020-2023年6月的三年半里，其累计研发投入共计3.89亿元。

逸仙电商创始人兼CEO黄锦峰在财报中表示：“尽管消费者需求的不确定性持续存在，但我们继续坚持投资于品牌建设和研发。我们与Cosmax建立的广州制造中心于8月11日正式开始运营，这使我们的供应链进一步优化。”

图源：逸仙电商

当然，投资建厂的并不只有逸仙电商，贝泰妮在今年3月，于云南省昆明市的“新中央工厂建设项目”竣工投产(主体工程)，其新工厂占地约80亩，总建筑面积约5.9万平米，固定资产投资近5亿元，年产值约为50 亿，是集化妆品及医疗器械生产于一体的生产基地。

另外，此次跻身TOP10的敷尔佳，也在财报中透露，报告期内，北星药业医疗器械、化妆品的生产业务已转至敷尔佳·北方美谷生产基地进行。其还表示，随着市场需求释放，通过北方美谷产能扩建，增强企业产品的市场供给能力，从而奠定销售增长的基础。

而珀莱雅则表示在持续推进国际科学研究院建设，进行皮肤肌理研究、活性物设计及功效验证；研发创新中心持续专注护肤和彩妆新品的研究和开发。在研发建设上，杭州龙坞研发中心和上海研发中心正在建设中，日本研发中心正在筹备中。

在自研原料上，前文提及的投资建厂的贝泰妮在今年7月，自研原料水龙提取物备案获批。

上海家化在今年上半年财报的媒体线上会上透露，未来将聚焦于中草药以及其它新兴的研究领域，加大布局自研原料的开发。

除了自建工厂、自研原料外，聪明、科学地投入还体现在与外部合作共创上。

在今年上半年的第十届聚美丽大会——中国化妆品科学品牌大会中，我们就曾指出相较于欧美日等国家的品牌来说，中国品牌在科研体系上的建设，基本处于单兵作战的状态，跟高校和研究所几乎没有什么产业协同。

庆幸的是，上文提及的部分国货美妆头部企业已经意识到科学生态构建的重要性，并与院校和研究机构建立了合作。

当然，这还远不足以支撑企业打造真正的科学品牌，还需要做的是研发、营销双轮驱动。

聚美丽认为，科学品牌不是只讲研发不要营销，而是要做更高级的营销。最终，呈现出研发作为支点，营销作为杠杆的好局面。

在“科学技术是撬动品牌下一阶段增长杠杆”这一普遍共识下，国内已经不乏品牌通过技术先行、营销加持，努力打造自身技术壁垒。但科学地做品牌，做科学地品牌，并非一日之功。在未来很长的一段时间，国货美妆品牌都要学会做更聪明、更科学、更长期的科研投入，方能有机会突破做品牌的瓶颈。

视觉设计：筱情

责任编辑：@夏天童鞋