文|化妆品观察

欧莱雅、雅诗兰黛的壮大史，亦是一部收购史，据不完全统计，两者旗下收购而来的品牌均占据集团半壁江山。而“水土不服”，一直是跨境收购面临的最大难题，即便是欧莱雅，也在收购小护士、羽西时遭遇“滑铁卢”。

风水轮流转。如今，逐渐强大起来的中国企业开始披荆斩棘式地进击，在海外掀起一阵“买买买”浪潮。据IT桔子数据，从品类来看，收购最为频繁的领域是服饰鞋履，典型如安踏，已收购了十余个海外品牌，2019年更是将始祖鸟母公司亚玛芬体育纳入麾下，这起被誉为中国体育用品史上最大的“跨国收购案”，最终将安踏送上了中国第一、全球第三的宝座。

美妆行业，本土企业亦通过收购不断扩大商业版图和提升竞争力。如，上半年水羊股份业绩亮眼，净利润同比增长超七成，源于“EDB伊菲丹的业绩超出预期”；无独有偶，Revitacare自2017年被华熙生物收购后，营收从4620万元增长至2022年的2.57亿元，翻了近5倍，堪称华熙生物的“现金奶牛”。

被国际巨头收购的中国品牌难逃折戟，被中国企业收购的海外品牌却风生水起，这是为何？本土美妆集团又能否复制“安踏”的成功在国际巨头的围剿中杀出一条血路？

据《化妆品观察》不完全统计，近10年来，本土企业针对海外品牌发起的收购案至少有17起。

从频次来看，本土企业的收购步伐明显加快。具体而言，2015-2018年间每年最多一起收购案，2019年迎来拐点，收购案达到4起，自此保持在2起以上。其中，Ushopal集团从2020年起保持每年收购一个品牌的频率，已将佩枪朱丽叶、BULK HOMME本客、ARgENTUM欧臻廷3个品牌纳入麾下。

从品类来看，护肤品牌成为竞购热门。除了Harmay话梅收购了彩妆品牌Kevyn Aucoin、Ushopal收购了沙龙香水佩枪朱丽叶外，其他本土企业均将目光瞄向了护肤品牌，护肤品类占比近75%。

从定位来看，高端品牌成为“香饽饽”。逸仙电商、珀莱雅、复星、Ushopal等集团收购的海外品牌中，都不乏高端品牌的身影，占比近7成。

从业绩情况来看，大多海外品牌被收购后都“活”得很好。

例如，据魔镜数据，2023年1-4月EDB伊菲丹在天猫、抖音平台的GMV同比增速达131%；另据水羊股份半年报披露，今年上半年EDB伊菲丹实现营收1.06亿，已然成为水羊股份的业绩支柱。

Off&Relax则成为珀莱雅旗下增速最快的品牌。2022年Off&Relax实现营收1.26亿元，同比增长509%；今年618大促，Off&Relax天猫GMV同比增长300%，抖音GMV同比增长60%。2023年上半年，珀莱雅净利润为4.9亿元，同比增加65%，Off&Relax功不可没。

被收购后在中国市场混得风生水起的海外品牌，还有Galénic科兰黎、EVE LOM伊芙兰。据逸仙电商2023年Q1财报，这两大海外品牌连同DR.WU达尔肤营收同比增长59%，助力护肤业务同比增长34.2%至2.45亿元，已连续四个季度占总营收的30%以上，成为集团“第二增长曲线”。

在复星集团的操盘下，在中国市场籍籍无名的AHAVA，短短几年便实现了从0到1的突破，去年营收超过5亿元，朝着10亿体量迈进；Wei Beauty旗下3个品牌WEI蔚蓝之美、WEIEast蔚伊思和WEItogo蔚丽莱均取得长足发展，WEI蔚蓝之美的体量现已接近5亿元，相比被收购前的2019年几近翻番。

并不是所有的收购都会走向双赢，小护士便是前车之鉴，时至今日仍让人唏嘘不已。被本土企业收购的海外品牌，却并未重蹈覆辙，这是为何？

原因之一，源于海外品牌拥有研发基因/特色定位。

譬如，珀莱雅收购的头部护理品牌Off&Relax，其创始人是原宝洁集团国际美发护发研究中心的科学家杨建中；逸仙电商高调迎娶皮尔法伯集团旗下的高端品牌Galénic科兰黎，亦是看中了其优秀的研发基因。

特色定位也是被收购品牌的共性。如，EDB伊菲丹创立于2007年,是结合日法美肤工艺、专为敏感肌抗衰老研发的高奢护肤品牌；AHAVA则是唯一经过以色列政府批准可以开发死海资源的品牌，是全球公认的死海海泥护肤品牌。

“后疫情时代，消费逻辑正在改变，消费者对产品成分、功效、安全性的关注，远高于产品价格和品牌知名度。”在某美妆品牌负责人看来，拥有专业背景或特色定位的美妆品牌，在产品研发、品牌宣传等层面更具针对性和用户粘性，对于本土美妆集团而言显然“助益更大”。

修远资本管理合伙人严明直言，海外品牌被收购后做得不错，离不开两大助力，一是这些海外品牌定位清晰、特色鲜明，“在国内严重内卷的当下，更易找到机会点突围”；二是本土“买家”实力雄厚，在品牌运作方面也积累了一些经验，对海外品牌的本土化运营占据主动权。

换言之，原因之二在于收购方拥有优势资源，为海外品牌提供了宽松的成长环境。

在渠道方面，结合品牌定位，本土企业进行了与其相匹配的市场布局。

典型如EDB伊菲丹，在水羊股份的运营下，相继进入高端百货、高奢酒店、机场专卖店等渠道，进一步渗透中国高端人群。线上渠道方面，除了常规的天猫旗舰店和海外旗舰店，还入驻抖音平台，水羊股份还把EDB伊菲丹送上头部主播李佳琦的直播间，进一步扩大其影响力。

在营销方面，本土企业亦利用资源优势制定了多元化、可持续的营销战略。

以复星集团为例，在AHAVA 30周年之际策划了一场溯源之旅，邀请KOL前往以色列亲身体验死海矿物质带给肌肤的愉悦，并同步直播向远在万里之外的中国消费者讲述品牌故事。AHAVA一战成名，实现声量+销量的双向增长。

无独有偶，WEI蔚蓝之美自踏入中国市场，便凭借“东方美学”深度链接消费者。今年初还携手当代艺术家游雯迪，以《国家宝藏》凤穿牡丹为原型，联名推出“明王朝艺术家限定款精华水”，俘获了一众消费者。

在WEI Beauty品牌创始人杨蔚看来，复星集团与WEI蔚蓝之美获得双赢，关键在于“前者将东方美学作为置顶战略，这与WEI蔚蓝之美品牌的智慧草本及中式美学护肤之灵理念不谋而合。”

随着消费升级，中国化妆品行业高端化趋势明显。据Euromonitor数据，2018-2022年中国高端美妆市场规模从694亿元增至1280亿元，复合增速达到22.64%，而大众化妆品市场近十年增速普遍在10%以下。

然而，国内中高端市场仍然是国际品牌唱主角。Euromonitor数据显示，目前中国高端化妆品市场排名前三的集团依次为欧莱雅、雅诗兰黛和LVMH，市占率分别为18.4%、14.4%和8.8%。

为了抢占高端市场，本土美妆集团在提高研发能力自我孵化高端品牌的同时，亦选择了“买”这样一条“捷径”来完成高端化布局。

IT 桔子和阿里云创新中心联合发布的《2023 年中国资本海外投资并购报告》指出，中国买家收购海外品牌主要经过了三个阶段：

1.0 阶段，中国企业收购海外品牌，看重的是其先进的生产工艺、技术、专利等，目的是学习“取经”；2.0阶段，中国企业发掘被低估、具有潜力的海外品牌，帮助品牌打开中国这个全球第二大消费市场，让品牌增值；3.0阶段，中国企业看重的是海外品牌的溢价和海外市场的吸引力，目的是帮助国内企业和品牌“走出去”，提升在国际市场的份额和占有率。

“目前正迈入3.0阶段，中国美妆集团收购海外品牌，是为了进军中高端国际市场。”某业内资深人士如是表示。

这从收购方身份的变化便可见端倪，2020年以前，收购方多为国内投资机构，如复星集团、高浪控股、中信资本等，主要意图或为可观的财务回报；近两年，中国“买家”则以上市美妆企业为主，如水羊股份、逸仙电商、珀莱雅等，除了谋求业绩增长外，更大的野心在于全球中高端市场，希望有朝一日与国际巨头相抗衡。

这就不难理解，为何高端品牌会成为本土美妆企业的心头好。譬如，华熙生物在招股书中曾提及收购Revitacare的意义在于，通过法国制造的高端品牌形象拓展更多国际市场，有助于公司开启多产品、多品牌、多渠道的国际化进程，进一步提升竞争力。

戴跃锋在谈及收购EDB伊菲丹的原因时，亦坦言，“一是从品牌的维度我们获得一个高端的品牌；二是看中了它的研发和产品线，三是获得海外的高端渠道；第四才是财务影响，品牌的营收和利润情况”。

无论初衷为何，本土美妆企业通过收购国际优质美妆标的，完善品牌、品类架构成为中国化妆品行业发展的必然阶段，也是中国企业与国际巨头一较高下的必经之路。

“通过控股、投资或合资项目的形式去全球购，这是中国化妆品品牌实力的体现，也是省去从0到1内部孵化的一条‘捷径’。”上述美妆品牌负责人如是表示。

“从代运营到参股再到控股，收购海外品牌是一个趋势，接下来将从小众品牌向主流品牌推进。”在严明看来，中国化妆品市场还有很大的增量空间，国内头部美妆集团在资本的助力下，拿下海外主流品牌来扩大集团在全球的影响力指日可待。