文|聚美丽 洋 流

近年来，随着社会上“反种族歧视”运动的浪潮爆发，黑人群体在日益强烈的“种族平等”呼声中正逐渐受到关注，在此背景下，黑人群体的“需求”不断被发掘，资本也意识到黑人市场具有一定的发展潜力。

据公开资料显示，黑色人种大多分布在非洲的中部和南部，大洋洲西北部等地。受历史等因素影响，也有一部分黑人在美洲生活。

虽然说到黑人，大部分人的印象都是其身处“第三世界”，但近年来黑人的购买力和消费水平正不断提高。

据研究机构Selig Center数据显示，2019年美国黑人消费力为1.4万亿美元(约合人民币9.92万亿元)，增长率为114%，超出白人的89%，预计到2024年，将为1.8万亿美元(约合人民币12.75万亿元)。且尼尔森数据显示，2020年近一半(48%)的非洲裔美国家庭在网上购物，这个数字比美国家庭的平均水平高出11%。

在美妆方面，黑人对于化妆品的需求也在不断提升，市场规模持续扩大。

据美国国务院《国外商业指南》报告显示，仅南非的化妆品和清洁用品市场容量就约11.5亿美元(约合人民币81.48亿元)，非洲大陆化妆品市场的需求量正以年增长率30%在扩大。

另外，非洲开发银行预测，到2060年，非洲中产阶级的人数将增长到11亿，相当于当年非洲全部人口的42%。

与此同时，资本也已窥见黑人市场的商机，近年来多家化妆品企业试水或加码黑人美妆赛道。

2014年，欧莱雅收购黑人创办的护发品牌Carol's Daughter(卡罗尔的女儿)，并在今年2月于法国推出该品牌，并计划在今年内将其推广至欧洲其它地区。

2017年，联合利华以16亿美元收购了Shea Moisture的母公司Sundial Brands。

2020年，强生创新投资了黑人护发品牌Sunday II Sunday。

今年1月，宝洁宣布收购黑人护发品牌Mielle Organics。

不仅是美妆企业入局黑人化妆品领域，美妆零售商也纷纷采取动作。

比如，Ulta Beauty曾为扩展黑人市场斥资2500万美元，2020年，丝芙兰Sephora的美国部门把15%的售货空间留给黑人拥有的品牌，成为首个加入“15%承诺”的零售商。

再结合几家化妆品企业财报来看，有色人种聚居区均有不错的表现。

其中，爱茉莉太平洋地区2023年第一季度EMEA地区(欧洲、中东、非洲)所有品牌销售增长，总销售额增长94%。

科蒂集团2023年第一季度EMEA地区的净收入为5.88亿美元(约合人民币41.66亿元)，同比增长7%，得益于高端美妆业务和大众消费业务及地区旅游零售业务的增长。

此外，2023年一季度欧莱雅集团SAPMENA-SSA(南亚太平洋、中东、北非、撒哈拉以南非洲)、拉丁美洲销售额均呈增长态势。前者同比增长26.7%，销售额为8.4亿欧元(约合人民币63.72亿元)，后者同比增长22.3%，销售额为6.8亿欧元(约合人民币51.58亿元)。

虽然销量的上涨受多重因素的影响，但上述数据也从侧面反映出有色人种市场具有一定活力。

纵观整个非洲市场，从人口数量分析，据了解，2022年非洲生育率为4.2，且出生率最高的20个国家里，几乎清一色都是非洲国家。人口增长，也意味着消费者群体的扩大，此外，撒哈拉以南非洲地区约70%的人口年龄不到30岁。

文化也是影响美妆发展的重要因素。随着非裔族群逐渐活跃在荧幕上，2018年的《黑豹》上映后，“非洲未来主义”也走进人们的视野。

图源：微博

据了解，“Afrofuturism(非洲未来主义)”最早是由Mark Dery提出，特点是非洲传统元素+科技未来感。

非洲未来主义不仅体现在绘画、音乐方面，也给美妆“多元化”和“包容性”提供更多选择。

Carol’s Daughter的创始人Lisa Price曾表示，目前产业惯有的思维方式是试图填补市场空白，看到的只是过少的货架空间、不够多样化的模特和影像，但是“我们需要从乐趣而不是必要性出发”，去以未来主义的方式思考事物，去创造新鲜有趣的东西。

文化的兴起和传播一定程度上为市场创造了需求，不过，企业根据社会风尚和文化潮流，从提供需求到制造需求，也需要坚实的基础。

再从渠道来看，据布鲁金斯学会研究，随着国家的不断发展，消费者的消费从非正规市场(如路边摊)转向更正规的场所，如百货公司、超市等。这在某种程度上，也利于化妆品的销售。

而线上渠道方面，据GSMA(全球移动通信系统协会)预计，到2025年，将有6.15亿撒哈拉以南非洲人订阅移动服务，28%将拥有4G连接，3%将拥有5G连接。

网络的普及也是电商发展的先决条件之一。据麦肯锡公司表示，实际上，移动货币在非洲的增长速度是任何其他地区的5倍。此外，据国际金融公司(IFC)的2021年非洲电子商务女性崛起报告显示，自2014年以来，非洲的在线购物者数量每年至少增长18%。

今年2月，针对非洲市场的奢侈品电商平台Jendaya获得了120万美元(约合人民币855.18万元)的种子轮融资，该平台销售的品类也包含高端美容护肤品。

且近年来，国内的电商平台也注意到非洲市场，据DataSparkle数据显示，非洲地区购物类应用活跃度排行榜中，中国用户比例为60%。

2022年下半年，拼多多在非洲上线了Temu；非洲B2B电商平台Egatee完成数千万元A轮融资，由义乌小商品城领投，天使轮领投方高榕资本A轮继续加注。

目前，Egatee已开通尼日利亚、乌干达、坦桑尼亚、津巴布韦等国家站和城市云仓，累计服务海外超10万家商户，涵盖快消、美妆等多个领域。自2022年1月上线至今，平台交易额已近8亿元人民币。Egatee计划于2023年陆续开通撒哈拉以南15个国家业务，帮助全球品牌在非洲市场落地。

原料方面，非洲天然护肤成分也逐步走进美容市场，如猴面包树油、辣木油、马鲁拉油和摩洛哥坚果油，还有乳木果油。故此，非洲在原料市场上也有一定的优势。

由上可见，非洲市场正不断“崛起”，或成美妆发展新空间。

非洲与我国的关系也日渐紧密。我国坚持共商共建共享的全球治理观，积极倡导合作共赢理念，致力于中非友好合作，也在一定程度上推动中国产品的出口。

“一带一路”倡议提出已9年，中非合作不断紧密。据中国海关总署公布数据显示，2022年中国与非洲国家进出口额为18786.04亿元人民币，同比增长14.5%，出口10975.91亿元人民币，同比增长14.8%，进口7810.14亿元人民币，同比增长14.2%。

贸易的逐步深化也在一定程度上能推动美妆的销售额，国内美妆企业早在2018年就已发现了非洲市场的潜力。

2018年，在“中非美妆峰会——非洲市场美业新机遇”会议上，香港大中华非洲商会常务会长许楚武介绍，非洲的中产阶级数量为3.6亿，随着非洲中产阶级的不断壮大，非洲的美业已成长为数十亿的巨大市场。

中东国际展览集团创始人兼主席王海林则透露，非洲人十分热衷于化妆护肤，而由于地理环境等因素，紫外线辐射强，非洲消费者对于护肤品、化妆品的需求较强烈，美容产品需求量以每年8%的速度增长。

但据查询，出海“非洲”的中国美妆企业并不多，国货美妆基本还是聚焦于国内市场，近年来的出口地区也为欧洲、美洲、东盟国家。

此外，国货彩妆主要受众还是亚洲人，由于文化理念差异等因素，可供黑人选择的可能性相对较少。

结合国际市场来看，大部分进军非洲市场的都是实力基础较为雄厚的大集团，但其产品的售价普遍较高，不利于低消费人群。因此，非洲中低端的化妆品市场还有一定的发展空间。

政策利好之下，出海“非洲”或许是企业业绩的新增长机会，但中国企业若要出海，需要从多方入手，贴合当地市场，因地制宜调整定价，推出适合黑人的美妆品类，同时还要提高技术以保障产品质量，才能抢占市场份额。