文|化妆品财经在线CBO

上个月，蜜思肤突然发布公告，宣布中止IPO。

公告显示，蜜思肤综合考虑企业自身发展和当前行业监管政策等因素，决定申请撤回本次向不特定合格投资者公开发行股票，并在北京证券交易所上市相关申请文件。

截至目前，蜜思肤门店数量已经突破500家，会员数量超150万。于2016年4月挂牌新三板基础层，2022年6月份正式冲刺北交所IPO，当时冲刺IPO的形势一片大好。

日前，有韩国媒体报道化妆品品牌菲诗小铺母公司LG生活健康正在考虑放弃单品牌店经营模式，针对此次调整，LG生活健康对外的回应是：越来越多的人购物转向网上和美妆集合店，单一品牌店战略遭遇危机。

结合上述两则新闻来看，单品牌店的持续健康发展问题，成为讨论的热点。都在说“当时代抛弃你的时候，连招呼都不打一声”，难道美妆单品牌店也将成为时代的眼泪？

说起美妆单品牌店，悦诗风吟、菲诗小辅、伊蒂之屋等均能被消费者想起。曾经在很长的一段时间内，这些单品牌店获得了市场的巨大红利，也培养了一批批拥趸。从时间的角度看，美妆单品牌店的快速发展阶段，其实是契合了线下渠道的黄金十年。

2015年前后是美妆单品牌店发展的高峰期，在此背景下，本土的美妆品牌也加快了发展的步伐。如一叶子、欧诗漫、婷美小屋、膜法世家、优资莱、雪玲妃等众多品牌，都开起了自己的单品牌店。其时不少线下渠道商，都将目光瞄向了单品牌店，除了在自己的集合店之外，也加盟其他的单品牌店铺，甚至有些连锁店铺通过整合供应链，自创了单品牌店。

在当时的市场，别说是开单品牌店，几乎是大多数加盟店或者是连锁店铺，都能保证盈利，这是渠道的红利期。然而，十年河东，十年河西。近年来，在多重因素影响下，美妆实体店越来越难做，“清仓甩卖”“旺铺转租”“打折”似乎成为了实体店的常态，“先撑着活下去”是记者从店老板口中听到最多的无奈。

直到今年，局面开始有所改观。据统计局的数据，上半年化妆品总零售额为2071亿元，同比增长8.6%。可见疫后的化妆品市场正在逐渐恢复。从线下渠道来看，美妆零售相较于前几年也开始有了起色。然而记者也注意到，一向以品牌定位清晰为优势的单品牌店，在线下美妆市场复苏中却掉队了，单品牌店现如今的处境略显尴尬。

“早期单品牌店的兴起是伴随着品牌力起来的，一个品牌做到了消费者都知道的时候，去线下开单品牌店，才能事半功倍。当前的市场环境，有强品牌力的产品，能在线上有不错的业绩，往往不会贸然去线下开店，一些新锐品牌布局线下单品牌店，其营销的成分远大于零售，属于玩票性质”，有百强连锁店老板认为，品牌通过开店的方式打造自己的零售体系，从短期看能赢得收益，长期看的话，成功的案例不多。

近三年疫情对于实体经济，尤其是线下美妆产生了非常严重的打击，门店都在经历考验，传统单品牌店并不被人看好，横向对比，不如集合店的品牌有深度，纵向对比，又不如新零售店铺有活力。

“经济增长承压也是阻碍单品牌店发展的一大因素。因为很多单品牌店是以加盟的方式发展，经济好的时候，即使是非化妆品行业的人，投资的时候也会考虑加盟单品牌店；而一旦经济不景气，别说是非行业人士，就是化妆品行业的‘老兵’投资加盟单品牌店，也会有多番考虑”，上述人士说道。

从加盟的角度看，曾经单品牌店的整店输出是吸引加盟者的一大关键，而如今的“整店输出”模式，被太多的加盟店所复制。比如陕西的君汇化妆品，自从开放加盟模式之后，其整店输出可以让加盟者对店铺的管理完全无后顾之忧，从选址到后续的店铺经营，都一手包办，类似君汇这样的“整店输出”模式，还有太多太多。

不可否认的是，单品牌店遭遇到的尴尬处境还有很多，但这并不代表单品牌店渠道已经躺平。其中不少品牌也开辟出了自己的赛道。

其中以植物医生、樊文花等类型店铺，通过拓展下沉市场，并以“产品+服务”的模式吸引消费者。截至目前，植物医生已在全球322个线下城市拥有超4500家单品牌店，樊文花不遑多让，线下店铺数量突破5000家。

随着后疫情时代线下门店的经营逐步复苏，有理由相信，单品牌店并不会被零售行业“淘汰”，只不过是变换了一种新的形式。去年底花西子单品牌店首次亮相，以既像美妆店，又像艺术馆的风格，吸引众多消费者前去打卡。而闻献、观夏等品牌开出的品牌店，更是成为一时之地标。

“单品牌店渠道仍有市场。”广东艾莎美妆总经理邹景禧也认为，单品牌店未来必须走向高端，店铺高端化和品牌高端化，就像欧珑和雅诗兰黛的品牌店模式，不是说随便创立一个品牌，就能开好单品牌店。

综观当前的市场，其实可以看到，很多品牌都在积极开设自己的形象店，也都是单一的品牌店，尤其以香氛类别的品牌为多。目前，大众化的单品牌店正在逐渐失去竞争力，当单品牌店不能在产品调性上吸引到消费者，光靠性价比很难保持长久的发展。

直播坑位费走高，客单价却越来越低，品牌的利润在减少——这是目前品牌线上运营的三大痛点，随着线上获取流量的成本越来越高，品牌在线上吸引新的消费者变得更难。当品牌在线上遭遇瓶颈时候，选择线下来开拓新的市场，未必不是一种新的尝试。在此背景下，线下渠道的重要性进一步彰显。新锐美妆品牌们都在近一年来不约而同地布局线下，寻找突围之路。

如薇诺娜的全国百货首店落地银泰百货，小奥汀在上海淮海中路开启首家线下店。元旦期间，被欧莱雅集团收购的日本高端护肤品牌TAKAMI正式进入中国线下市场，在成都SKP、杭州武林银泰及杭州湖滨银泰IN77连开三家门店，将业务版图由线上拓展至线下。

可以说，单品牌店的成功是始于“品牌”，却败于“单”。最初能吸引消费者的，是其品牌的魅力，当消费者认可其品牌定位之时，愿意为之买单。然而，走到后面才发现，正是品牌的单一性，限制了消费者选择多个品牌的权利。

蜜思肤IPO的失败，让行业认为单品牌店的发展前景蒙上了一层阴影。不过话说回来，假如蜜思肤IPO成功了，美妆单品牌店渠道是否会让市场看到希望呢？

随着互联网设施的不断完善，下沉市场拥有巨大的潜力，在不断培育出新的消费土壤。发力下沉市场，为四、五线城市的消费者提供全新的美妆消费场景，可能是未来单品牌店翻盘制胜并赢得市场的关键。