界面新闻记者 | 周芳颖

界面新闻编辑 | 楼婍沁

在消费品类中，美妆对于联名营销的热衷度是数一数二的，因为美妆在功能属性之外，还兼具情感属性的需求，品牌往往要用各种可视化的方式来调动消费者的购买欲望，以建立品牌价值的认同感。

美妆跨界联名已然不是一件新鲜事，但你会发现，在夏日美妆品牌和饮料冰品品牌的联名格外多。

比如，近期就有两个国货品牌跨界食品的联名营销，一个是INTO YOU和可口可乐，另一个是Colorkey珂拉琪和DQ冰淇淋。

Colorkey方面对界面时尚表示，因为新品是冰淇淋升级款2.0唇釉，所以找了一个年轻化社交属性强的冰淇淋品牌。

INTO YOU方面则表示，可口可乐品牌具有国民影响力，作为当代潮流文化的一个符号，联名合作将“INTO YOU x CocaCola”这一品牌符号整合进行输出，可以在目标消费者中间形成传播和扩散。

INTO YOU和可口可乐的联名礼盒，包含了INTO YOU首款“夏季专属唇釉”产品——快乐水雾唇釉，该该款产品在质地上从水雾升级为气泡，亦与可口可乐的口感相联系。礼盒中另一款产品快乐高光色盘则添加了珠光粒子，意在与可乐饮料的气泡光泽感相呼应。

为了此次联名活动宣传造势，INTO YOU专门拍摄了一组主题为“与你分享，就算快乐”的广告短片。在线下，INTO YOU在上海市黄浦区TX淮海打造了为期一周的INTO YOU x可口可乐联名主题快闪店，让消费者体验产品之余还可以打卡拍照。INTO YOU也在上海地铁陕西南路站和静安寺站铺设地铁广告，传递品牌联名信息。

COLORKEY则是以DQ爆款双头怪冰淇淋为灵感，推出蜜桃口味相关的三款唇釉礼盒，唇釉色号均以桃子、荔枝等食品来命名。联名礼盒中不仅有INTO YOU的产品，还有DQ双头怪冰淇凌的兑换券。

两个品牌还在DQ上海、长沙的门店，以及INTO YOU在长沙The Colorist调色师的线下渠道进行快闪活动。该联名合作还在多家DQ门店推出满赠唇釉或调色师优惠券的活动。

而在上一个夏天，美妆品牌和新式茶饮品牌的联名活动也格外丰富。比如，咖啡品牌MANNER和欧莱雅集团旗下高端护肤品牌赫莲娜HR的跨界联名曾引发不小的反响，还有INTO YOU和瑞幸咖啡、丝芙兰和乐乐茶、 OLAY和奈雪的茶等等美妆与茶饮的跨界联名。

那为什么夏天会被美妆品牌视为与饮料冰品联名的最佳时机呢？主要原因在于两点。

一方面，二者的消费群体是有重合的。根据饿了么2023年现制茶饮、咖啡行业白皮书，茶饮咖啡的主力人群中女性占比均超过六成。而女性群体也恰恰是美妆消费的主力军。

另一方面，饮料冰饮在线下渠道的影响力和行销手段比新锐美妆品牌更广，也更为成熟，很容易在线下活动中起到助力。INTO YOU、COLORKEY品牌目前均无自己独立的线下门店，它们都是从线上电商起家，然后通过线下新型美妆集合店来拓宽销售路径。

INTO YOU与可口可乐联名此次重心在于INTO YOU借势可口可乐的影响力，在线下快闪店中可以看到可口可乐明显的红色元素和品牌标识，能够通过一眼获取消费者注意力，为联名产品提升关注度。

而COLORKEY则借助了DQ在不同城市中的核心店址，将联名产品植入DQ的日常销售中。DQ则能从此次联名中对于双头怪冰淇凌的强调来引导爆款销售。

可以看出，在美妆与食品品牌跨界变得越发稀松平常的情况下，要达到1+1大于2的效果，双方的营销方案需要思考的是如何能找到两个品牌之间的契合点，并在线上线下场景上进行交叉联结。

值得注意的是，跨界联名营销要成为爆款出圈不再是一件容易事，美妆品牌不能过分依赖联名为品牌价值带来的短期提升。联名营销只能是锦上添花，而真正重要的还是品牌本身日常产品线的打磨和品牌价值感的塑造。