文|化妆品观察

美妆品牌迎来又一轮处罚“风暴”。

8月4日，小红书在App内通过“薯管家”账号发布了一份《违规营销品牌治理公示》（下称《公示》），7-8月有9家品牌被列为封禁品牌、18家品牌被列入限流品牌；其中5家美妆品牌上榜，包括原泥动力、伊贝诗、COLORKEY、李施德林、菲诗小铺。

（图片截自小红书“薯管家”账号）

在《公示》中，小红书表示，近两个月，平台共对美妆个护、母婴等13个行业的2465个品牌进行了违规处罚。《化妆品观察》注意到，在这一批处罚名单中，多家美妆品牌赫然在列，如洗护品牌邦护、主做定型喷雾和定妆喷雾的新锐品牌BABI等等。

有小红书代理商向《化妆品观察》透露，去年到今年，已有一大批美妆品牌被罚。他提醒美妆品牌营销要合规、合法，“接下来发现一批处罚一批”。

根据《公示》，此次被“列出”的5家美妆品牌，COLORKEY、李施德林、菲诗小铺被实行限流，而原泥动力、伊贝诗则是直接被封禁。

2022年4月20日，小红书正式上线品牌违规分，对品牌在社区内的营销行为进行持续监控，不断推进对虚假种草品牌的打击，记录此类品牌违规营销分；若记分达到相应值将触发警告、全域限流、封禁搜索和商业化投放等处罚。

根据规则，入驻小红书的品牌都有10分初始分值，如果被检测到品牌进行违规营销行为，比如未经平台广告审核的内容投放，虚假、劣质笔记等，会被扣分，当累计扣分达到6分时，将会触发限流7天的处罚。限流期间，品牌投放的营销笔记获得的推荐量会减少。一周后没有新的违规行为，处罚取消，流量恢复正常，但扣掉的分值保持不变。

如果继续出现违规行为，扣分达到8分，就会受到限流28天的处罚，如果10分扣完，品牌将在小红书全域封禁28天。封禁期内，品牌搜索词页面显示品牌违规提示，且所有与该品牌相关的笔记均限制自然流量，品牌关联的企业号限制广告投放、蒲公英合作等权益。另外，处置到期后，品牌需提交整改材料，经平台审核达标后才能予以解除。

（图片截自小红书“薯管家”账号）

从规则可知，被封禁即意味着品牌多次、频繁违规营销，伊贝诗、原泥动力即属此列。

针对此次被罚品牌，小红书亦表示：一条真实分享的笔记，需要作者在对产品进行深入体验后、给出评价；而虚假种草类内容，会通过不公平的拉踩、收买水军铺设大量同质化内容的方式，试图制造营销记忆点，此类内容，既不利于消费者理性种草，也在扰乱社区商业秩序。

《化妆品观察》在小红书平台搜索“原泥动力”“伊贝诗”发现，两大品牌均已显示“涉嫌违规营销”字样。

且上述品牌大部分笔记内容已被清除：原泥动力2023年的笔记仅剩不到5条，伊贝诗的搜索页面则仅剩21条笔记内容可见。

“小红书在美妆品牌的内容种草、流量拉动，以及消费者的消费决策链路中，有着不可替代的作用，这番处罚对于品牌来说是不小的损失。”上述小红书代理商对此表示。

值得一提的是，《公示》着重指出了美妆个护品牌两大违规营销行为：

一是虚假宣传。《公示》以邦护沐浴露为例指出，其在发布新品或进行大促期间，为了能够快速积累消费热度、大范围占用用户视野，通过直接给作者提供商品实拍图片、卖点文案的方式来伪装成普通用户生产体验内容。

二是不正当竞争。在这一情形中，《公示》列举了BABI发际线粉笔违规行为：为了快速推广自己的发际线粉笔，采用了恶意拉踩、恶意对比的方式来吸引用户的眼球，并将这些笔记伪装成用户客观的横向评测笔记。

事实上，这并非小红书首次“封禁”美妆品牌。2021年12月，小红书就对81个存在违规营销行为的品牌进行了封禁、24家线下商家进行了封禁。这些产品中，有29个品牌，如多芬、露德清，都被永久封禁。

一月后，小红书又进行了第二轮“虚假营销”治理专项活动。除了有FANCL、后等众多美妆品牌外，还包括15家线下实体医美机构。

近两年，小红书逐步完善监管链条，在整治虚假种草上搭建起了从品牌、MCN机构到创作者的完整监管链条。

首先是违规品牌商家。2022年4月，小红书上线了《品牌违规扣分管理规则》，通过记分形式对虚假种草行为进行监控和管理，分数节点从2-10分不等，进行警告、封号、限制等不同程度的处置。

在今年的虚假种草治理中，小红书加大治理力度，有87个品牌因严重、重复违规而受到封禁处置。

其次是创作者，小红书根据违规程度进行账号警告、封号等处置。

再次是承接品牌商家需求、联系达人铺量的MCN机构。2022年9月，小红书上线MCN健康分，针对虚假种草、数据造假等维度判定违规行为，扣分情况严重的MCN不仅会影响旗下博主接单，更会被清退出小红书。

通过逐步完善的监管链条不难看出，小红书对品牌开启了“拉网式”监管。多家美妆品牌负责人亦反馈，小红书对品牌监管更细致、更深入，“不过，这些制度只能约束想走‘捷径’、不遵守市场规则的品牌，对合规经营的品牌，基本没有影响。”

不过，《化妆品观察》注意到，此前遭封禁的露得清、多芬等品牌的相关账号和笔记内容，如今已在小红书平台正常露出。

“平台对品牌并不是一棒子打死，整改了之后还可以再回去继续运营。”一曾遭封禁的美妆品牌负责人表示。

但值得警惕的是，即便品牌有解封的机会，但是造成的负面影响已经无法清楚。譬如在上述《公示》内容下，就有用户留言表示，“早就该封，XXX（某洗护品牌）只会营销，全是千篇一律的水文。”该留言亦得到不少用户的支持，可见品牌已经在一些用户心中留下了负面印象。

上述遭到封禁的品牌负责人也坦言，品牌账号在解封后就持续掉粉，甚至被众多用户打上“营销大户”、“恶意营销”的标签，“到现在还未彻底洗清品牌声誉。”

更为严重的是，当品牌一旦在消费者心目中留下了“营销大户”的恶名，其产品端的投入也往往容易为用户忽视。《化妆品观察》留意到，某曾被封禁的新锐彩妆品牌发布的一篇《粉底配方升级》的相关笔记下，“几乎没有关于产品配方的任何讨论”，评论多在吐槽其营销和质量。

“在这次事件中真的长了教训，建立一个品牌需要几十年乃至上百年，但是毁掉一个品牌的声誉只需要几天，本身很多消费者就觉得国货只会‘营销’，这次被封之后更加难以扭转用户的评价，在品牌形象这件事上，再怎么小心都不为过。”该负责人感慨说。

当然，美妆品牌在小红书频繁“违规营销”的背后，一定程度上折射出了美妆内容种草“竞争激烈”的事实。对此，小红书商业华南美妆洗护行业总监千月曾在2023CIE美妆创新展演讲中提醒，品牌在小红书上只做节点的脉冲式投入，在如今的市场上已经行不通了。

换言之，小红书种草需要全年的日常营销累积，而非通过短暂的脉冲式投入，而前者需要品牌日复一日，做好真实且正面的口碑积累。