文|青眼

前不久，资生堂一口气官宣了4位虚拟代言人，其重投虚拟代言人之心可见一斑。事实上，近年来美妆品牌官宣虚拟代言人早已屡见不鲜。据青眼不完全统计，目前已有近20个美妆品牌官宣了虚拟代言人，或与虚拟数字人在营销推广上的联系更为紧密。这意味着，今后美妆代言或将要“变天”了。

前不久，资生堂通过小红书官方账号对外宣布，已邀请“时尚博主”AYAYI、“虚拟偶像”Noah、“AI艺术家&AI时尚设计师”MUSE、“AI艺术家&科技开发官”ALPHA等四位虚拟数字人代言产品“红腰子冻干粉”。这四位数字人均隶属于上海燃麦网络科技有限公司，后者是一家元宇宙内容IP和数字资产运营管理商，且已逐渐打造了完整的数字 IP矩阵。

同时官宣四位虚拟代言人，资生堂此举引起了行业的广泛关注。不过，资生堂并非是首个与虚拟数字人合作的美妆品牌。据青眼不完全统计，截至目前，已有近20个美妆品牌推出了虚拟代言人或是与虚拟人进行合作。早在2019年7月，SK-II就推出了虚拟代言人Yumi。同年10月，该品牌还邀请了日本虚拟偶像imma为品牌拍摄广告片。可以说，SK-II是最早一波进行虚拟数字人应用的美妆品牌。

随着AI技术的逐渐发展与成熟，2020年迎来了“虚拟偶像元年”。这之后，推出虚拟代言人的美妆品牌/企业也越来越多。

譬如，美即在2020年3月推出了虚拟代言人M姐；2021年，卡姿兰推出了品牌虚拟主理人大眼卡卡；同年，欧莱雅中国宣布推出首对虚拟偶像“欧爷”以及“莱姐”，主要负责集团的公关事务以及与消费者的沟通；2022年4月，薇姿、适乐肤、NYX 3个美妆则均官宣了虚拟偶像孔襄为品牌挚友。

不只是为品牌代言，今年1月，欧莱雅还官宣中国第一位超写实数字人AYAYI作为其2023 BRANDSTORM创新策划大赛的青年数字助力官，为参赛者们在数字宇宙里时刻带来最新前言的洞察分享及资讯支持。

此外，早在2020年，雪花秀、欧莱雅、完美日记、自然堂等品牌也分别上线了各自虚拟主播ALiCE、欧小蜜、Stella、堂小美，以辅助品牌进行直播间带货。

为品牌代言、直播带货、与消费者进行沟通……可以说，虚拟数字人在美妆领域的应用已越来越广泛和深入。

据了解，所谓虚拟代言人是指利用VR虚拟现实、三维仿真、AI和大数据技术，构建高逼真的虚拟人形象作为企业形象代言人，为企业提供全新的广告推广和客户服务方式。

世优（北京）科技有限公司总经理雷正丽向青眼介绍，目前美妆品牌应用虚拟数字人的情况主要为两种。一种是与已经具有一定名气的数字虚拟人进行合作，其合作方式和品牌与真人明星合作的方式基本类似，即在一定的合作期限内，虚拟人为品牌进行形象代言、直播带货，或拍摄广告片、出席品牌活动等；另一种则是品牌与虚拟人制作公司进行合作，后者为品牌定制专属具有品牌DNA的虚拟数字人，同时提供相应的内容开发和IP运营宣传服务。“第二种情况所推出来的虚拟人的知识产权一般属于品牌方，虚拟人制作公司则是为品牌方提供应用技术。”

那么，数字虚拟人为何会成为美妆品牌的“香饽饽”？虚拟偶像又在吸引什么样的消费者？

首先，相较传统明星代言，选择数字虚拟人代言合作更为安全，品牌基本不用担心他们会带来“翻车”的负面新闻。众所周知，近年来明星艺人频繁翻车，令不少品牌受到牵连，品牌为此苦不堪言。而虚拟偶像具有更强的可塑性、稳定性，品牌不需要因此承担形象和金钱的损失，大大规避了不必要的风险。

事实上，除安全性上更具优势外，随着二次元越来越受到年轻人的喜爱和追捧，虚拟代言也成为了品牌与年轻人建立联系的一种通道。雷正丽称，“随着移动互联网的发展，AR、头显成为年轻人接收信息的主流方式，而年轻群体也需要有一个交流的载体，因此这也是虚拟偶像、虚拟代言人兴起的核心原因之一。”

在她看来，对于美妆品牌来说，虚拟人是品牌年轻化的象征。“虚拟代言人可助力品牌开展一系列营销活动，以此拉近品牌与用户的距离，从而传递品牌价值、孵化年轻粉丝，最后形成品牌独有IP。”

以NARS为例，其在今年1月推出了首批虚拟品牌大使“Nars Power Players”，分别为27岁纽约音乐人Maxine、32岁伦敦艺术家Chelsea和21岁上海时尚设计师Sissi三位超写实数字人。对此，NARS全球数字创新和战略副总裁Dina Fierro即表示：“NARS Power Players的初心，是在快速发展的元宇宙和web3.0（运行在区块链技术上的去中心化互联网）的环境中，与新生代的用户产生更多紧密联系。”

艾媒咨询数据显示，在中国，92.3%的虚拟偶像爱好者年龄在19岁至30岁之间。另外，Z时代人群的兴趣更加丰富多元，热衷于在现实和虚拟环境之间寻找归属感和认同感。由此可见，美妆产业推出虚拟偶像代言人这一举措，无疑迎合了Z世代消费者的消费习惯。也契合了绝大多数美妆品牌的年轻化战略，甚至是品牌主张年轻化的入场券。

与此同时，数字虚拟人展现出更高灵活度与匹配度，还能够成为企业文化或品牌形象的一部分。这当中，花西子品牌虚拟人“花西子”就是典型案例。据悉，花西子的虚拟形象即与该品牌直接绑定，一方面可以更紧密地关联品牌，另一方面也利用虚拟形象更直接地抓住用户心智和记忆。

不止如此，这位拥有清丽古典面容和东方佳人韵味的虚拟品牌代言人，还展示出花西子一直以来“欲把西湖西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”的古典美人形象。通过花西子的虚拟形象，花西子在消费者心目中的形象更加直观和饱满。

而更为重要的是，从成本上看，虚拟人的成本投入也较真人明星更低。雷正丽介绍，以企业自创虚拟人为例，其“造人”的成本为50万至100万元之间。此后，根据每次应用场景的不同企业再支付相应的费用。例如，由虚拟代言人拍摄一个广告片的成本约为3000元/秒，那么，一个30秒的广告的成本则约为9万元。“相较于真人明星，这个费用更为亲民。当然，不同明星的咖位不同，价格也不一致。”

值得一提的是，就在近期，艺人杨颖将肖像权侵权方青岛卓护医疗用品有限公司诉至法庭，庭间为了证明自己的商业价值，还公开了与丸美股份的广告代言合同。合同显示，2020年至2022年作为丸美品牌代言人期间，杨颖累计获得了2400万元的代言费。

从中即可看出，明星一年的代言人约为800万元。而通常很多品牌对于虚拟人的投入多在300万元至500万元，如果应用场景不多，可能会更低。更为重要的是，与昂贵的明星代言相比，品牌自创的虚拟代言人仅需要一次投入就可以终身使用，并且成本和风险可控，极大提高了企业的推广效率和精准度。

有业内资深人士认为，虚拟直播创意空间很大，成本也越来越低，不仅能在部分职能岗上降本增效，还可以进行跨界融合，跟多种形式领域进行融合。“企业自创的虚拟人，企业也更具话语权，这些都是真人明星无法企及的。”

不过，目前虚拟代言人并非已完全可以代替明星真人。上麒广告（上海）有限公司CEO杨正华即表示，毕竟在情感交互上，虚拟代言人依旧和真人明星还有所差异。

在他看来，明星代言的一个重要意义即是为品牌带来了“粉丝经济”，而粉丝追星的核心，并不止步于其作品中的人设，它们更多地还关注到明星本身的成长，双方之间形成了情感交互。在这一点上，虚拟代言人的人设则相对固定，很难做到与粉丝间的情感交互。“简言之，将一个虚拟人打造为一个有故事、与消费者之间能建立情感交互的IP，其背后的时间成本和经济成本也并不低。”

事实上，虚拟人能否成功出圈的核心是用户心智。类似于真人明星，在早期的话，能够切中人们的情感需求和共鸣，就会有自己的粉丝群体。这样就可以辐射到他们的技术合作方，然后持续产生好的爆款。对这些公司而言，需要持续生产出有特色的内容，对他们的内容创作能力和技术实力要求还是很高。

此外，关于虚拟人代言美妆产品也具有一定争议。有业内人士认为，护肤品需要真实的上脸感受，而虚拟人无法实际体验产品。如果为了带货而带货，可能无法取得消费者的信任。因此，如何弥合虚拟人和真人的体验差距，将是行业未来发展的一个重要方向。

总得来看，虽然目前虚拟代言人还不能完全替代真人明星，但不可否认的是，随着AI、元宇宙等技术的进一步成熟，虚拟偶像对于美妆行业的影响和渗透逐渐加深，已成为不可逆转的一股洪流之势。或许，对于美妆品牌而言，第一步就是从代言人的改变开始。