文|子弹财经 胡芳洁
编辑|蛋总
2023年已过半,若要问在上半年里,哪个消费品类的市场复苏及竞争最为突出?美妆大概能算上一个。
据子弹财经的长期观察,发现在国内美妆市场里,除了头部品牌坚守阵地之外,出现了一个显著的新趋势——新锐国货品牌正逐步发展壮大,参与到与国内外一线品牌的竞争中。
值得注意的是,近来在“国内美妆10亿俱乐部”里,加入了两个“新成员”,而且都是新锐国货品牌——其中一个仅成立3年多。
那么,这两个“新成员”拿下10亿销售额的核心筹码是什么?它们又面临着哪些新挑战?在美妆行业竞争日益内卷的今天,新兴品牌还有后来居上、赶超一线品牌的机会吗?
01 10亿俱乐部“新成员”我们可先从今年618的相关数据一探究竟。
根据星图数据(仅包括综合电商及点淘),今年618期间,美容护肤市场交易规模同比微降2.3%;直播电商方面则增速迅猛,果集·飞瓜数据显示,抖音618期间美妆成交金额突破156亿元,同比增长69%。
具体来看,在综合电商平台上,珀莱雅连续两年保持天猫618美容护肤类 TOP 5,今年上升至第4名,力压OLAY等传统头部品牌;薇诺娜今年依然保持前10名位置。
另外,果集·飞瓜数据显示,在抖音618护肤类目排行榜中,薇诺娜、可复美、谷雨、HBN等多个国货品牌进入了TOP 20榜单,并超越了娇韵诗、科颜氏等国际大牌。
不难看出,国货美妆品牌的势头依旧很猛,在整体上延续了2022的“盛况”。
据炼丹炉数据,2022年,仅在淘宝天猫平台,有八大国产品牌规模突破10亿元,新兴品牌至本和HBN(同比增长超80%)就位列其中。
突然“杀入”美妆10亿俱乐部的至本和HBN,无疑令人倍感意外——在充斥着大量国内外知名品牌的美妆赛道中,这两个品牌此前可以说是“名不见经传”。
传统头部公司经过多年的打拼,在渠道、产品矩阵方面的优势明显,比如华熙生物依托玻尿酸原料的优势让润百颜、夸迪迅速崛起,但无上市公司资源与集团企业可依靠的新兴品牌,如何做到与“大厂”同台竞技且不显逊色?
毕竟,对于国内美妆品牌而言,突破10亿交易规模的门槛绝非易事。
很多耳熟能详的老牌国产品牌,经过10多年的发展依然在10亿元左右规模徘徊,如丸美、卡姿兰等。不少头部美妆上市公司主要品牌的规模刚超过10亿元,如润百颜、夸迪。
而医美面膜领域的老大哥巨子生物、敷尔佳旗下品牌可复美、敷尔佳,规模也仅在10亿元-20亿元之间。
如今,HBN和至本这两个新锐品牌却能在短期内在单个平台实现10亿元销售规模,难免让人惊讶于新锐品牌的势能。
由于新兴美妆品牌大多为非上市公司,并不主动披露相关数据,但是多方数据印证的趋势是相同的——新兴品牌正在拿到与传统头部品牌同台竞技的入场券,新品牌赶超一线品牌的机会仍在。
“虽然美妆行业竞争在加剧,但并不表示,谁规模大,就可以一家通吃。实际上,还是有细分的需求在冒出来,一些很敏锐的从业者,无论是从大厂还是实验室出来,他能够把握到这个机会的话,我觉得不能说完全没有机会赶超大品牌。”华创证券商社组高级分析师胡琼方对子弹财经表示。
沙利文大中华区消费行业分析师巫韵涵也认为,细分市场给新兴品牌带来机会,“国货品牌选择避开大类目的竞争,从细分品类切入,如果同时这个细分品类缺少强势品牌,就给新兴品牌带来发展空间。”
HBN、至本等就是典型的例子,这两个刚闯入10亿俱乐部的新锐品牌,手上都有自己的“王牌”,同时也不可避免地有“软肋”。
02 “违反常规操作”的至本从当前的产品线来看,HBN、至本都属于功能性护肤品牌。
HBN主打“A醇”抗老赛道,以A醇为中心构建全面的产品体系。而至本以无酒精、无香精、无色素的低刺激配方,主打抗敏修复领域。
实际上,敏感肌修复和抗衰老,正是功效护肤市场最为核心的两条赛道,并诞生了国产护肤品牌的两大“巨头”——薇诺娜和珀莱雅。
最近两年快速增长的至本,创立于2012年,其母公司是上海澄穆生物科技有限公司。在至本发展的前几年里,市场对其的感知并不明显,到了2019年左右开始爆发。
与多数依靠线上投放崛起的国产品牌不同,至本几乎不做什么营销,不请代言人,甚至不参与超头直播,却依然能实现稳定的大额销量,这是为何?
目前,至本的收入主要来源于洁面、卸妆类产品,据用户说统计,2022年淘宝天猫平台至本洁面品类产品GMV达到7.8亿元,占品牌业绩份额60%以上,位居洁面品类国货品牌榜首。
从天猫旗舰店数据来看,其核心单品舒颜修护洁面乳、卸妆膏月销量均超过50万件。
(图 / 至本天猫旗舰店)
至本通过主打洁面产品这一差异化定位,结合无添加等低刺激配方,加上极为亲民的价格,吸引了大批年轻消费者。
据用户说数据,在其所调研的20个国内美妆品牌的小红书用户年龄分布来看,至本18岁以下用户占比最高,达到20.4%。
(图 / 用户说数据库)
虽然在营销推广上比较低调,但至本却在产品设计、客服等细节上做出差异化。
例如,其产品虽然平价,但全部顺丰包邮;包装盒附带diy教程,可以通过简单处理后变成收纳盒重复使用;此外,随包裹还赠送护肤手册、日期标签贴纸、隐私保护贴等,而这些尤其贴合学生党的需求。
(图 / 小红书)
值得一提的是,至本差异化的客户服务,在业内也是一种特殊的存在。
据子弹财经了解,当用户咨询时,至本客服不仅会提供皮肤护理的相关知识,还会了解用户正在使用的产品,结合皮肤问题给出建议,甚至还会给用户推荐其他品牌的产品,如珂润、颐莲、茵芙莎等。
(图 / 消费者在小红书发布的至本客服服务的过程)
在胡琼方看来,美妆公司的发展,会有通用路径和非通用路径——过去的几年,大家比较多使用通用路径,如大量的和超头或 KOL合作等,但是不少公司采用非通用路径,依然取得不错的效果。
她进一步表示,比如颐莲采用的方式可能是进一步了解平台的流量规则,结合品牌主理人已有的平台资源,而且团队也善于去琢磨,加上前期盘子也比较小,增速就上来了;再如至本,客服在跟消费者沟通时,如果自己没有合适的产品,会推荐其他品牌的产品。
至本这种是“非常违反常规操作”的做法,但这会让消费者体验感提升,觉得品牌是真心为消费者考虑,而不只是为了卖产品。
不过,目前在产品功效、运营等方面,至本依然有较大提升空间。结合电商平台及投诉平台信息来看,至本用户的吐槽和投诉集中在用完皮肤发干不舒服或过敏、不给保价等方面。
此外,至本目前缺少与洁面产品具备同等势能的高客单价的大单品,在产品线布局、研发等方面稍弱于同行,若不尽快提升新品研发、推广的能力,则有被后来者超越及陷入增长瓶颈的风险。
03 “高举高打”的HBN与至本的慢工出细活、低调潜行的方式不同,成立于2019年的HBN则是高举高打的风格。
据子弹财经观察,HBN聚焦功效更为“猛烈”的A醇抗老领域,在营销投放上更是不手软,仅仅用3年时间,就实现弯道超车,迈入国货美妆10亿元俱乐部。
据用户说统计,2022年HBN在阿里系平台GMV已超过12亿元。此外,其核心单品如“发光水”(熊果苷精粹水)、视黄醇(A醇)晚霜,天猫期间店月销量分别达到10万+、3万+。
选择需求潜力巨大的抗衰老细分赛道,为HBN此后快速增长埋下了伏笔。
(图 / HBN官微)
实际上,HBN并不是一开始就形成了现有产品格局,而是经历了一系列的试错和调整。
在成立之初,HBN主要聚焦于“成分”,并推出针对成分党的原液类产品,如熊果素原液、白藜芦醇原液等,但市场反馈并不尽如人意。
随后,HBN快速调整产品战略,在“成分”的基础上围绕“功效”做文章,推出视黄醇精华乳和晚霜,并结合营销和渠道上的强力推进,实现破圈。
HBN虽然成立的时间比较短,但在细分领域的洞察和布局比较靠前。2019年左右,市场对A醇的认知并不普及,国产产品更是稀缺,这也给HBN这样的新品牌提供了机会。
HBN创始人兼CEO姚哲男认为,在当下日益激烈的功效护肤竞争中,要想构建起企业竞争壁垒,第一点在于产品力,基于用户深度沟通和了解进行产品创新,并持续为用户提供优质体验和服务;第二点在于研发创新,深耕并扩大自身的研发壁垒,打造差异化优势。
“功效护肤研究需要依赖大体量的用户基数,用户体量越大,用户研究做得越深入,研发的边际成本会越小,而研发出高质量产品的几率会越来越高。”姚哲男对子弹财经表示。
如果说产品研发是HBN的“左膀”,那么真金白银的密集营销则是“右臂”,共同推进一个新品牌的“起飞”。
HBN不仅是李佳琦直播间的常客,还与《时尚芭莎》、老爸测评等展开合作;微博投放、情感营销等举措可谓是“全面开花”。
只是,在大额投放之下,必然会影响品牌利润情况,而且以单一爆品闯出来的品牌在后续发展的道路上,更容易被外界质疑其“再次复制爆品”的能力——在发光水和A醇晚霜之后,HBN还能打造出新爆品吗?
此外,“销售大本营”天猫平台的增长见顶,也将是HBN接下来需要必须面对的现实问题。
04 结语总的来看,无论是至本还是HBN,作为闯入美妆10亿俱乐部的新锐品牌代表,虽然运营方式差异巨大,但两者有3个明显的共性:
1、找到了具备潜力的市场空缺,并进行差异化定位;
2、拥有自己的专研技术而不仅仅依靠营销;
3、有一套行之有效的用户沟通方式,能留住用户。
“美妆这个行业,最大的一个好处就是有源源不断地细分的、个性化的需求冒出来。大企业的问题在于决策流程更慢,远不像小品牌那样‘船小好调头’。小品牌若能敏锐嗅到细分需求的变化,执行力又很强,能从消费者角度出发进行迭代,更有可能做起来。”胡琼方表示。
她认为,不论是新的成分(如透明质酸、胶原蛋白等),还是新的渠道(抖音、小红书、视频号等),还是新的需求,都是很多小品牌能够获得机会的窗口。
“每个品牌最终都要找到自己的卖点、消费者、黏住消费者的‘钩子’形成复购,才可以打造出品牌。若品牌能在早期就找到合适的赛道与消费者、结合自身优势打造出符合消费者需求的产品,那我觉得成功的几率也许会更大一些。”胡琼方说。
在越来越多新锐美妆品牌实现10亿及以上的销售规模后,美妆市场将集体进入多元化与持续创新的新赛场中,对于HBN和至本而言,进入10亿俱乐部,只是新一轮激烈竞赛的开始。
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