文|化妆品报 李硕

本周，宝洁为旗下最年轻的部门—Specialty Beauty Division（专业美妆部）任命了新主管Colin Walsh，以接任下个月退休的Chris Heiert。

在高端美妆领域，宝洁越来越像七年前的自己。当时，这家日化巨头还未将蜜丝佛陀等旗下43个美妆品牌卖给科蒂，并运营着GUCCI、HUGO BOSS等奢侈品牌的香水品类。

2022年3月，作为重寻高端化的信号，宝洁专业美妆部创立。Chris Heiert是该部门的首任主管。目前，宝洁专业美妆部旗下品牌包括高端护发品牌Ouai、益生菌护肤品牌TULA、天然护肤品牌Farmacy、纯净护肤品牌First Aid Beauty等中高端美妆品牌。去年，这些品牌销售额增幅接近50%。

作为宝洁专业美妆部的新任主管，Colin Walsh曾就职于欧莱雅集团，后担任高端护发品牌Ouai首席执行官多年。2021年宝洁收购Ouai时，Colin Walsh的职位被保留，并延续至今。对宝洁而言，Ouai在高端美妆市场的积累的经验与思路是关键的。

宝洁押注高端化与SK-II疲软的节点恰好重合。去年初至今年一季度，宝洁在财报中多次提到SK-II的负面销售表现。来自欧特欧国际的数据显示，2022年全年，SK-II在包括天猫、京东、抖音、快手等平台在内的线上渠道零售额同比下滑1.3%。面对细分化的市场，若要提振高端美妆业务，宝洁显然不能仅靠一个SK-II。

事实上，早于2018年，宝洁对高端美妆的收购或孵化便已展开。2018年初，宝洁收购了新西兰的高端护肤品牌Snowberry，次年Snowberry进入中国市场，计划三年销售额破亿元。

同年，宝洁又将主打纯净护肤的FAB纳入旗下，该品牌位于SK-II的高端价格点和玉兰油的大众市场价格点之间。2020年，宝洁将FAB带入进博会，展出了FAB急救面霜、FAB奶盖泡泡洁面和FAB燕麦精华水等核心产品。

2019年，宝洁孵化的高端美容仪品牌OPTE面市。次年，OPTE素颜仪通过天猫海外旗舰店的方式进入中国，定价4998元。不过，今年4月该品牌宣布关停。2021年底至2022年初，宝洁斥资超10 亿美元收购了Farmacy、TULA、Ouai，并将三品牌带入进博会展出。

据宝洁方面介绍，TULA在2014年由知名胃肠学专家Roshini Raj创立，遵循以益生菌提取物结合多种功效成分的创新配方思路。FARMACY则坚持探索世界各地的有机农场，利用科学技术提炼自然成分。OUAI由好莱坞明星御用发型师创立，产品设计强调极简风。《化妆品报》注意到，前述三品牌均在天猫开设海外旗舰店。其中，Farmacy旗下售价328元的辣木籽卸妆膏（100ML）在天猫官方海外店月销超9千单。

整体来看，在近几年的品牌收购或孵化在中，宝洁更青睐于高端品牌或功效突出的小众品牌，而去年创立的专业美妆部则将这些品牌整合在了一起。正如宝洁首席执行官Jon Moelle在日前的投资者日活动上透露的：“公司的投资组合将集中在增长更快、利润更高、日常使用的类别上，在这些类别的品牌选择中，功效起着重要作用。”