文｜青眼

近日，国家市场监管总局印发《盲盒经营行为规范指引（试行）》，明确提出“禁止不具备保障质量安全和消费者权益条件的化妆品以盲盒形式出售”。有行业人士认为，“监管部门出手进行指引，在规范行业发展的同时，或将也让原本热度减退的美妆盲盒市场进一步收缩。”

据了解，盲盒最早诞生于日本的福袋，是百货公司处理商品尾货的促销方式。20世纪90年代，这种消费方式以“集卡式营销”在国内出现。2019年，潮玩盲盒大火，掀起了“盲盒+”热潮。盲盒的大热，以及广阔的市场前景，使得各商家都试图入局分一杯羹。

“万物皆可盲盒”的消费风潮下，不少问题也与之而来。盲盒经营过程中的过度营销、信息不透明、虚假宣传、“三无”产品、售后服务不到位等问题逐渐凸显，需要予以规范引导。

为促进盲盒相关产业持续健康发展，近日，国家市场监管总局发布了《盲盒经营行为规范指引（试行）》（下称《指引》），从多个方面对盲盒经营活动进行规范。

截自国家市场监管总局

据悉，此次《指引》首次为盲盒出具了“负面清单”，其中规定，药品、医疗器械、有毒有害物品、易燃易爆物品、活体动物等在使用条件、存储运输、检验检疫等方面有严格要求的商品不得以盲盒形式销售。

值得关注的是，不具备保障质量安全和消费者权益条件的食品、化妆品，也一并在这份“负面清单”内。

据悉，在2022年8月16日《盲盒经营活动规范指引（试行）》发布征求意见稿时，对化妆品的要求是，“特殊化妆品不得以盲盒形式销售”，而如今正式稿则是规定“不具备保障质量安全和消费者权益条件的化妆品”。

对于这一变化，化妆品某新锐创始人罗云表示，“之所有这个变化，是因为去年发布的征求意见稿时将特殊化妆品与普通化妆品区别对待了，这在行业内也引起不少的讨论。”行业人士普遍认为，“从质量安全管理的角度来讲，这两者其实不应该区别对待，行业监管部门更关注的是对消费者的保护。

因此，在正式发布的《指引》中明确，“在保障产品的质量安全、不会伤害消费者权益的前提下，商家是可以进行盲盒营销的”。

罗云进一步表示，“新规更加合理，很多普通化妆品也是容易导致如皮肤过敏等质量问题的。如果没有前提说明，会导致消费者不好的体验感，甚至带来不好的后果。”

具体就美妆盲盒而言，长期以来，“美妆盲盒”临期美妆产品居多常被消费者诟病。大家普遍认为，虽低价购入，却相当于买入一堆“废品”。

3月17日，京津冀消协组织联合发布盲盒消费调查结果，也揭露了美妆盲盒在标签信息上的一些乱象。调查显示，57.25%的受访者购买过化妆品类盲盒，化妆品类盲盒存在的问题主要为：个别商家在未告知消费者前提下售卖使用期限较短的产品，如淘宝上心动锦鲤美妆盲盒，其中最贵的商品为使用期限不足一年的腮红；部分商家售卖来源不明确的产品，如淘宝上justbox、美妆以盲盒开出没有中文标签的化妆品等。

而对于上述乱象，《指引》也有所规定。例如，《指引》第十二条明确指出，盲盒经营者应当按照法律法规规定，通过产品标签、消费提示等方式充分告知消费者盲盒商品的名称、产地、生产者、执行标准、性能、规格、成分、生产日期、有效期限、使用存储条件、安全警示、“三包”条款等关系商品质量的基本必要信息，标注的信息应当真实、准确。

有行业人士认为，“这条规定，没有严格按化妆品标签规范来要求，而是通过产品标签、消费提示等方式来提前告知消费，其实是比较好的”。罗云也表示，“商品名称、成分等会影响开盲盒体验感的关键信息，可以适当宽松，这样会更有开盲盒的感觉。”

值得一提的是，《指引》要求，“盲盒经营者通过充分告知提示，并经消费者单次购买时确认后，以互联网形式销售的盲盒商品拆封后可以不适用七日无理由退货”。但“以全包形式销售整套系列商品，该系列内商品清楚确定的，经营者应依法执行网购七日无理由退货规定”。这一意味着，整套拆盒依然能退货，盲盒的“盲抽”属性也会因此大大降低。

总的来看，一方面，当下盲盒市场的确存在着不少乱象，需要政策法规的指引与规范；但不可以避免的是，在一定的约束之后，盲盒也可能会变得没有那么“盲”了。

事实上除去行业监管措施，盲盒行业也有新变化在发生。经过前几年的狂飙式发展，当下，在市场行业中，盲盒消费正回归理性，盲盒热有所降温。

这一变化，直接体现在“盲盒第一股”泡泡玛特的业绩上。泡泡玛特2022年经营利润为5.83亿元，较上年同期的11.5亿元下降49.3%；期内利润为4.76亿元，较上年同期的8.55亿元下降44.3%。两年时间，公司市值已蒸发掉超千亿港元。

多个品牌与泡泡玛特推出联名的盲盒

近日，青眼在走访美妆零售门店时发现，线下美妆盲盒热正在消退。“前年双11及另一个节日，THECOLORIST推出了两款盲盒，由于售价远低于盒内产品价格，上新后，很快卖光。不过，自那两次后，一直没有再售卖美妆盲盒类产品。”THECOLORIST武汉凯德1818销售员告诉青眼。

除THECOLORIST外，屈臣氏保利广场店工作人员也告诉青眼，“目前，屈臣氏线下没有出售美妆盲盒产品。”在线上渠道，屈臣氏、HARMAY官方旗舰店客服也表示，“今年以来，没有售卖过美妆盲盒产品。”而此前在盲盒热度期，屈臣氏曾推出惊喜魔盒，HARMAY话梅推出过155元的周末限定盲盒，THECOLORIST调色师则推出过59.9元惊喜盲盒等。

同样，国外市场，“美妆盲盒”鼻祖Birchbox日子也不好过。5月18日，据《Cosmetics Business》《Insider》多家外媒报道，Birchbox出售给了Retention Brands。作为美妆盒子的开创者，Birchbox是个美妆盒子订阅网站，用户每月向网站支付10美元即可成为会员。每个月，Birchbox会向用户邮寄一个根据他们肤质定制的小样盒子。

根据公开资料，Birchbox的估值一度接近35.61亿美元（约合为人民币249.37亿元）。2021年，它以3.21美元（约合为人民币21.37亿元）的价格出售给FemTec Health。而从去年开始，市面上就有关于Birchbox考虑破产传闻。此次再度出售，或昭示Birchbox的暗淡前景。

有行业人士表示，美妆盲盒更多是一种营销的噱头或辅助手段，不符合理性消费的原则，商业模式不能长久。

前一段阶段的鱼龙混杂，其实把消费者的信心打散掉了。上海金芮华生物科技有限公司品牌总监钱琦认为，之前的美妆盲盒其实不是一种行销手段，更像是一种吸客的手段。“美妆盲盒一般会放一些中样、临期商品等。卖货的永远是挣钱的，做这个事情，不可能不挣钱。”

由此看来，与其说现在美妆盲盒热度消退了，不如说，市场在回落到正常的市场需求角度。